segunda-feira, 22 de março de 2021

O marketing de longo formato em um mundo com déficit crônico de atenção


Se você pensa que uma story no Instagram vai convencer o cliente a comprar seu roteador, ou investir no seu fundo de investimento, sugerimos você pensar de novo.

Papai, como vocês viviam sem a Internet?
Embora a Internet propriamente dita tenha começado nos anos 60 do século passado e a World Wide Web - a sua face mais pública - seja do começo dos anos 90, foi só no começo do século 21, com o surgimento das redes sociais (o pioneiro Facebook é de 2003) que a humanidade começou a passar por uma mudança sísmica (ou cataclísmica na opinião de alguns): todas as pessoas do mundo podiam publicar o que bem quisessem para todas as outras pessoas do mundo verem.

Na opinião deste que vos escreve, essa mudança introduzida pelas redes sociais é da ordem de grandeza da introduzida pelos antibióticos, a bomba atômica ou a pílula anticoncepcional: também mudou radical e irreversivelmente a humanidade. 

Para a prezada leitora ou leitor mais distraído, ou mais jovem, que acha que o último parágrafo foi só mais uma hipérbole e que as redes sociais são coisa corriqueira, ou só mais um conforto da modernidade, eu destaco: 

Há 30 anos atrás, em 1990, o Brasil tinha 4 ou 5 canais de televisão, 2 ou 3 grandes jornais e duas ou 3 grandes editoras. Em um piscar de olhos em termos históricos, com as redes sociais, hoje no mundo temos bilhões de editoras e bilhões de canais de televisão. Na prática, qualquer pessoa com um celular é uma editora e um canal de televisão.

Admirável conteúdo novo
Não cabem nesse post todas as implicações sociais e políticas dessa mudança, mas a que cabe é que a disponibilidade de conteúdo novo para consumo das pessoas passou de algumas horas de audiovisual e  texto por dia para uma disponibilidade gigantesca. Para todos os efeitos, infinita. 

Por exemplo, a cada minuto o YouTube recebe 500 horas de novos vídeos. Dia e noite, todos os dias, 24 x 7. Imagine o acumulado disso. Com essa oferta, naturalmente a demanda se dividiu: a média de tempo de atenção que cada pessoa dedica a cada canal de informação é menor.

O problema da irredutibilidade
Um dos caminhos que os marqueteiros seguiram para tentar lidar com a diminuição do tempo médio de atenção do público foi encurtar as mensagens, migrar para meios cada vez mais rápidos e efêmeros de comunicação e aumentar a frequência. Entrar na roda de hamster de publicar cada vez mais reels, stories e TikToks.

Porém essa rota pode ser problemática para quem vende produtos ou serviços complexos, como os exemplos que demos na abertura desse post: produtos de tecnologia, produtos financeiros, serviços de medicina avançada, engenharia ou arquitetura e outros que não são de consumo imediato ou compra de impulso. Você até consegue falar rápido sobre eles, mas para diferenciá-los suficientemente dos concorrentes é preciso muita informação.

No mato sem cachorro
Se você é responsável pelo marketing de serviços ou produtos complexos em meio ao tsunami de conteúdo do século 21, pode estar se sentindo um pouco desanimado. Você precisaria de bastante tempo para explicar com clareza as diferenças e vantagens do que vende, mas à primeira vista as pessoas querem consumir vídeos de 15 segundos que nem vão estar disponíveis para ver de novo amanhã. 

Há o que fazer além de fantasiar sobre aquele emprego no marketing da fábrica de chiclete que você recusou no começo da carreira? Calma leitora, calma leitor. Senta que lá vem história...

O caso do filme que fez sucesso quando cresceu
Recentemente aconteceu o lançamento em plataformas de streaming do filme "Liga da Justiça - Snyder's Cut". Pra quem não acompanha muito de perto o mundo do entretenimento vai o resumo do acontecido: o filme Liga da Justiça - sobre Superman, Batman e outros heróis do universo DC -  teve uma primeira versão cinematográfica em 2017, com 2 horas de duração. Essa versão não teve uma recepção muito calorosa de público e crítica. No popular site de avaliação de filmes  Rotten Tomatoes recebeu 40% de avaliações positivas do público.

Algum tempo depois o estúdio aprovou que o diretor Zack Snyder remontasse o filme a partir do material filmado originalmente e com alguns acréscimos e alterações. Isso deu origem à versão "Snyder's Cut" lançada agora, com mais de 4 horas de duração. A prezada leitora ou o prezado leitor poderia pensar "Hoje em dia, quem é que tem paciência para um filme de 4 horas de duração?" Muita gente, pelo visto. A "Snyder's cut" recebeu 70% de avaliações positivas do público no Rotten Tomatoes.

O que o sucesso desse filme tem a ver com o seu marketing?
Ele mostra que mesmo em pleno século 21 e com o tsunami de conteúdo vindo de todos os lados, você não deve se enganar que as pessoas querem consumir só micro bocadinhos efêmeros e inconsequentes de conteúdo. Se um conteúdo longo for de qualidade e do interesse delas, elas consomem com prazer e atenção.

Sabemos que você não tem orçamento de Holywood para produzir conteúdo, nem seu marketing é recheado de efeitos especiais, mas também você não precisa de 4 horas de atenção contínua. As palavras chave que já deliberadamente destacamos no parágrafo anterior são qualidade e interesse. Se o cliente potencial está planejando comprar um serviço ou produto complexo ele tem interesse de entender melhor onde vai gastar o dinheiro dele.

Os finalmente
Vamos sintetizar nossa opinião-dica para seu marketing: se você vende produtos e serviços complexos nossa sugestão é você produzir conteúdos longos e de alta qualidade sobre eles, do tamanho que achar necessário para deixar suas diferenças e vantagem absolutamente claras

Numa primeira etapa não se preocupe se para isso você precisa de 5, 10 ou 50 páginas de texto, ou 5, 10 ou 50 minutos de vídeo. Esclareça tudo o que acha que deva esclarecer, conte todas as estórias que ache que precisa contar. 

A partir daí, nossa sugestão é você criar algumas versões do mesmo conteúdo em graus crescentes de resumo e procurar ofertar esses conteúdos de forma que o seu público alvo possa escolher qual versão quer acessar, de acordo com seu tempo e seu interesse. Clientes no topo do funil de vendas, ou de perfil menos técnico, podem consumir as versões mais resumidas e clientes mais no final do funil, ou mais técnicos, as mais longas.

Se como dissemos as palavras chaves do conteúdo longo em um mundo déficit crônico de atenção são qualidade e interesse, você entra com a qualidade e o próprio cliente ajusta a escolha do conteúdo a seu grau de interesse.

Gostou do post?
Compartilhe! ↓ →