segunda-feira, 31 de maio de 2021

Técnica dos white spaces: dá para vender mais no B2B?


Algumas técnicas simples podem ajudar a aumentar as vendas B2B, como a técnica de análise dos white spaces.

Vida dura
Quem trabalha em mercados B2B - empresas que vendem para outras empresa - sabe: o primeiro pedido de um novo cliente, mesmo pequeno, é sempre difícil. De maneira geral, a empresa compradora precisa estabelecer uma relação de confiança técnica e comercial com a empresa vendedora, antes de fechar negócio.

Em alguns casos pode ser apenas um cadastramento formal, mas na maioria das vezes a empresa compradora precisa ter muita certeza que a fornecedora não vai deixá-la na mão em prazo, qualidade, suporte e assistência, inclusive no médio e longo prazo depois da venda. Isso acontece porque o produto ou serviço comprado pode interferir na operação e resultado da empresa compradora. 

Essa confiança é construída principalmente por dois vetores: o branding da empresa vendedora (a imagem de mercado que seu marketing ajudou a construir) e o trabalho de um vendedor competente.

Os white spaces
Depois que o branding e o vendedor venceram essas barreiras e saiu o pedido, toca procurar um novo cliente para construir mais um relacionamento... 

Embora procurar novos clientes seja fundamental, simultaneamente é possível aumentar a rentabilidade da carteira atual. Vender para quem já é cliente, depois de estabelecida uma relação, é mais barato e mais rápido do que vender para clientes novos. Evita passar pela canseira da confiança que descrevemos acima.

Para ajudar nesse processo de espremer mais lucratividade da carteira presente, é possível fazer a chamada análise de white spaces e daí criar estratégias de marketing e vendas para atuar nela. 

Essa análise consiste em montar uma matriz com os clientes em um dos eixos e a lista de produtos e serviços da empresa no outro eixo. No "tabuleiro" formado por esses dois eixos, marcar as posições que interseccionam um cliente com os produtos ou serviços que ele já comprou. As posições que não forem marcadas são os white spaces. Veja na ilustração: 

Nessa tabela exemplo, o cliente 1 não comprou o produto 1 nem o serviço 2. O cliente 2 não comprou os serviços 1 e 4 e assim por diante. Os white spaces, as posições não marcadas, o que não foi comprado por uma empresa que já é cliente de outros itens, são oportunidades de venda.

A beleza da simplicidade
A essa altura a prezada leitora, ou o prezado leitor, pode estar pensando: mas que coisa mais óbvia. Qualquer um vê, que tudo o que um cliente ainda não comprou, é uma oportunidade. Ao que eu responderia: se você acha isso é porque nunca chefiou um departamento de vendas B2B. Acredite-me, eu já.

Acontece que na pressão diária de atingir as cotas, na correria, muitos vendedores não fazem naturalmente essa análise de white spaces. A pessoa de vendas pode até lembrar dos casos mais gritantes, como por exemplo que o maior cliente não comprou um produto importante. 

Mas para o vendedor que gerencia uma carteira de vários clientes, para uma empresa que vende vários produtos e serviços, é muito fácil passar batido que, por exemplo,  o cliente 7 não comprou o treinamento 4. 

Já se for obrigatório todo vendedor fazer uma tabela dessa periodicamente e entregá-la para o gerente, fica mais provável o vendedor não deixar passar oportunidades e o gerente monitorar.

Ferramenta de gestão
Além de ajudar o vendedor a aproveitar mais oportunidades, uma análise de white spaces pode prover insights de gestão mais profundos sobre o marketing e vendas da empresa.

Por exemplo, se um determinado vendedor é bom e bate as cotas, mas alguns produtos ou serviços aparecem regularmente como white space nas tabelas dele, pode ser necessário um treinamento do vendedor naqueles produtos ou serviços. 

Outro exemplo: se um produto ou serviço aparece como white space na tabela de vários vendedores pode ser necessário mais treinamento de todos, mudanças no marketing ou alterações de características ou preço daquele produto ou serviço. 

Além disso, às vezes, bons números de vendas individuais, ou da equipe, podem mascarar a menor performance de alguns produtos ou serviços - os que aparecem como white spaces. Com algum retrabalho, esses também podem contribuir mais para o resultado geral.

Gostou do post?
Compartilhe! ↓ →

terça-feira, 25 de maio de 2021

Vendas complexas: 3 ajudas do marketing digital


Se em determinado mercado a interação entre o potencial cliente e vendedor tem que ser longa, muito técnica, ou múltipla, são necessárias pelo menos 3 ajudas do marketing digital.

O que é uma venda complexa?

Uma venda complexa é aquela onde o comprador geralmente não fecha negócio em um primeiro contato, pode demandar várias conversas, em pessoa ou virtuais: reuniões, telefonemas, mensagens de texto, e-mails ou teleconferências. 

Muitas vezes essa troca de informações é só para uma compreensão maior das partes, mas muito comumente envolve a elaboração de um projeto. Outras vezes esses contatos todos são para definir a questão administrativo financeira: prazos de entrega, formas de pagamento, multas e penalidades - um contrato.

Preço não define a complexidade da venda

É importante notar que, embora de maneira geral vendas complexas envolvam valores maiores, o preço não é a variável definidora. Um cliente pode entrar numa joalheria no shopping e em 15 minutos sair de lá com um Rolex de R$ 80.000,00. Foi um valor alto, mas não foi uma venda complexa. 

O mesmo cliente, para comprar armários de uma cozinha planejada de R$ 8.000,00 - um valor dez vezes menor - pode ter que falar várias vezes com o vendedor, pedir para ver catálogos e amostras de materiais, enviar croquis e plantas e acabar fechando negócio na quinta conversa, 2 meses depois. Foi uma venda complexa.

No B2B as vendas quase sempre são complexas

Os mesmo conceitos se aplicam aos negócios B2B, empresas que vendem para outras empresas. O grau de interação entre comprador e vendedor necessário até sair o pedido define a maior ou menor complexidade da venda. 

Entre empresas é mais comum as vendas serem complexas. Mesmo que o produto ou serviço fornecido seja simples tecnicamente, ou não precise de projeto, como por exemplo um insumo ou matéria prima, a complexidade pode estar na engenharia financeira ou logística para o fornecimento se concretizar.

Quase toda venda entre empresas envolve um contrato, pelo menos na primeira compra, mesmo que os pedidos subsequentes tenham um procedimento mais simples. E um contrato sempre demanda uma interação relativamente complexa entre comprador e vendedor.

Não dá para fazer venda complexa no e-commerce

Talvez a característica mais marcante de vendas complexas é que de maneira geral elas não podem ser feitas totalmente pela Internet, não podem acontecer em ambiente de e-commerce, em loja online. Em algum ponto da jornada de compra (ou na jornada inteira) o negócio tem que ser conduzido por um vendedor pessoa física. 

Por exemplo, é impossível automatizar uma conversa onde você explica seu gosto em decoração ou as necessidades de segurança da sua empresa para uma pessoa que ouve e dá sugestões, às quais você replica até chegarem à definição de qual produto ou serviço seria o ideal a ser comprado.

Também não dá para automatizar a confecção de um projeto ou de um contrato, sobre o qual você faz críticas e sugestões e ele vai sendo alterado até sua aprovação, depois de algum bate e volta. 

Um site ou aplicativo não é capaz de fazer isso sozinho com o cliente. Só acontece se houver seres humanos dos dois lados do balcão, mesmo que um site funcione como o leva e traz de mensagens entre as pessoas.

No que a Internet pode ajudar uma venda complexa

O fato de vendas complexas não poderem acontecer em modalidade e-commerce não quer dizer que a tecnologia e o marketing digital não possam ajudar a equipe de vendas.
 
Do lado da tecnologia, softwares de CRM - Customer Relationship Management - Sistema de Gestão de Clientes são um apoio importante a qualquer vendedor neste tipo de mercado. 

Já o marketing digital pode dar pelo menos 3 ajudas:

1) Branding

É a comunicação de marketing que procura gerar conhecimento e boa vontade no mercado, em particular nos clientes potenciais. Facilita a abordagem e o convencimento a serem feitos pelos vendedores.

Lembrete amigo para as empresas B2B (que vendem para outras empresas): aqui quero lembrar que branding ás vezes é um aspecto meio desprezado do marketing B2B. Muitas empresas B2B se focam demais em geração de leads e empurrá-los ao longo do funil de vendas. 

No entanto, uma marca forte é tão importante para o comprador institucional quanto é para o consumidor. Ambos preferem comprar da marca que gostam, se outras variáveis forem parecidas. Em alguns casos até fazem um negócio racionalmente pior, se for com a marca de preferência.

2) Captação de Leads 

É a identificação pela Internet de clientes potenciais, que manifestaram interesse anterior nos produtos ou serviços, para o time de vendas trabalhar.

3) Funil de vendas

É a criação e materiais e ações para facilitar o trabalho do vendedor em empurrar o cliente ao longo da jornada de compra.

4) extra - Marketing de Relacionamento

É a tentativa de estabelecer nos pós venda com o já cliente uma relação de contato regular, para aumentar a chance de recompra no futuro e a indicação da empresa para outros. 

Mencionamos como "extra" porque acontece depois da venda, ajuda na fidelização e próximas vendas para o mesmo cliente e, com alguma sorte, vendas para a rede de contatos dele.

A jornada de compra da venda complexa é diferente

Um processo de venda diferente demanda um marketing diferente para apoiá-lo. Grosso modo, o marketing digital para e-commerce e loja online é um marketing focado na quantidade de tráfego na presença digital da empresa, enquanto o marketing digital para vendas complexas é focado na qualidade desse tráfego.

Além disso, o marketing de vendas complexas precisa lidar com uma jornada de compra sempre mais longa e tortuosa. Às vezes entre o primeiro contato e o pedido podem se passar meses ou até anos. Isso demanda estratégia, ações e materiais que uma venda de consumo ou de impulso não precisam.

Se você precisar de ajuda para fazer vendas complexas

Antes que a prezada leitora e o prezado leitor terminem a leitura deste post, gostaríamos de agradecer sua atenção e lembrar que fazer marketing para vendas complexas é um das especialidades da Vendere

Se sua empresa opera nos mercados que as demandam, converse conosco, sem compromisso. Pode ser que consigamos tornar um pouco menos dura, a dura vida do seu time de vendas.

Gostou do post?
Compartilhe! ↓ →

quarta-feira, 19 de maio de 2021

Uma pedra na jornada de compra do seu cliente


Seu site pode parecer não ter nada obviamente errado, mas mesmo assim ser uma pedra no meio da jornada de compra de seus clientes potenciais.

Eu, você e o resto da humanidade
Como é que a prezada leitora, o prezado leitor, eu e o resto da humanidade fazemos, quando queremos  para nossa casa ou empresa algum produto ou serviço, que seja um pouco mais caro ou complexo? 

Primeiro você pede indicação aos amigos e colegas de trabalho. Nessa hora, o marketing de relacionamento vale ouro: ter clientes satisfeitos que indiquem a empresa. Mas isso é assunto para um próximo post. 

Hoje, vamos falar dos casos que você não tenha indicações, ou nos quais as indicações que lhe passaram não tenham sido muito entusiásticas, ou confiáveis. Nesses casos, você vai à Internet e abre vários sites de possíveis fornecedores.

Vamos procurar um atalho
Aqui eu preciso fazer uma digressão e contar uma informação de cocheira: existem disponíveis na Internet uma enorme quantidade de modelos completos de sites - templates. E muitos funcionam bem.

São convenientemente oferecidos em categorias: templates de sites para clínicas médicas, para construtoras, para transportadoras, concessionárias, corretoras, para restaurantes, escolas, escritórios de profissionais liberais e muito mais. Até para agências digitais...

Para fazer um site é só pegar um modelo desses na Internet, trocar-se o logo, trocar-se o textinho de apresentação da empresa, colocar-se algumas fotos de produto ou serviço nos lugares pré-determinados no template e... voilà!

Caindo na mesmice
Muitas agências digitais recorrem a templates de sites disponíveis na Internet. Encurta o prazo de entrega e permite contratar profissionais mais inexperientes ou baratos, porque a criatividade no design já vem pronta e a programação já está escrita e testada por outros.

Também os próprios fabricantes de templates tem pressa e querem economizar.  Não desenvolvem templates do zero. Os constroem usando "peças" pré-fabricadas disponíveis na Internet.  Além disso, para cada ramo de negócios, tem que criar modelos bem genéricos, para poder atender um maior número de empresas com o mesmo modelo.

A soma dessas tentativas de cortar custos e prazos e mesmo assim atender mais clientes, tanto das agências quanto dos criadores dos templates que elas usam, tem pelo menos uma consequência não desejada: uma grande massa de sites meio genéricos e parecidos na Internet.

A pedra
Vamos voltar àquela situação do começo deste post. Seu cliente potencial, já cansado, já sem paciência de continuar pesquisando, está olhando para meia dúzia de sites de possíveis fornecedores na tela, incluído aí o seu, prezada leitora, prezado leitor. 

Nessa hora, a linha de menu no topo que vira um ícone de três listas no celular, o slide show de fotos tomando a parte de cima da página, aquele contador virando até mostrar o número de clientes e outros clichês dos templates, podem jogar seu site na vala comum, a atenção do cliente no espaço e a venda fora. 

Por que quase ninguém faz?
Na nossa opinião, nesse momento crucial de decisão um site diferenciado e único, no design e interação, pode se destacar dos concorrentes e conseguir aquela atenção extra, para deixar você tentar convencer o cliente com o conteúdo. 

Porém, são muito raros profissionais capazes de criar design e interação únicos, mas que façam sentido na imagem e mensagem de cada marca. E é claro, sem esquecer a excelência técnica. É preciso que a agência tenha isso como um valor central. Como a Vendere.

Depois da pedra
Com a honestidade que nos caracteriza, precisamos dizer que não garante venda só o cliente potencial prestar mais atenção no seu site que no dos concorrentes. Há muitas outras variáveis, inclusive fora da Internet. Mas pelo menos essa pedra dá para tirar do meio da jornada de compra do seu potencial cliente.

Gostou do post?
Compartilhe! ↓ →

segunda-feira, 10 de maio de 2021

O que é o Google Ads (Google Adwords)


Se você vende bicicletas, pode pagar ao Google para mostrar seu anúncio nas respostas a pesquisas por bicicletas. O mesmo pode ser feito com qualquer outro produto ou serviço, é claro.

Dominância e sigilo
As estimativas variam de estudo pra estudo, mas acredita-se que acima de 90% da pesquisa feita na Internet é feita no Google.  Isso se deve principalmente ao mérito. O mecanismo de pesquisa do Google é muito bom em encontrar as respostas que agradem quem está pesquisando. E o sucesso se retroalimenta ao longo do tempo, porque quanto mais é usado, mais o Google aprende sobre quais são as melhores respostas que deveria dar.

Parte dos critérios usados pelo Google para montar uma lista de respostas a uma pesquisa já foi revelada pelo próprio Google e outra parte descoberta pelos marqueteiros por observação, mas o grosso de como ele faz sua mágica é secreto. Ele não conta para evitar que as pessoas tentem melhorar artificialmente o ranking de seus sites e também para os sites de pesquisa concorrentes não copiarem suas técnicas. 

O sucesso não cai do céu. Ou do SEO.
Devido a esse sigilo que o Google zelosamente preserva sobre as entranhas de seu algoritmo, fora da companhia ninguém sabe os detalhes exatos de porque o site de uma empresa aparece na primeira página de respostas a uma pesquisa e o do concorrente na segunda página.

Você pode tentar melhorar a frequência e a posição com que sua empresa aparece nas respostas à determinadas pesquisas, adequando seu site aos critérios de seleção do Google já tornados públicos, uma técnica chamada SEO - Search Engine Otimization. 

Porém, essa otimização é dificultada pela parte desconhecida dos critérios e pelo fato que cada lista de respostas que o Google dá é ajustada ao perfil e o histórico de pesquisa e navegação da pessoa em particular que está pesquisando. Seu site é um só, por mais que você faça SEO não é possível ele ser sempre a melhor resposta para a imensa variedade de perfis e históricos das pessoas. 

Felizmente, há um outro caminho mais seguro para fazer sua empresas aparecer na lista de respostas a determinadas pesquisas, feitas por determinados públicos. Esse caminho é pagar para o Google mostrar um anúncio com um link para seu site, quando forem feitas essas pesquisas que lhe interessem.

Palavras
Pesquisas são feitas no Google através de palavras. Você escreve na caixa de pesquisa do Google palavras ou frases sobre o que está querendo saber, ou achar. Ou faz o mesmo direto na linha de comando do navegador Chrome (que pertence à Google).

Você também pode ativar o símbolo do microfone e falar. Sua fala vai ser convertida em palavras e frases, como as escritas. Por qualquer desses caminhos que você pesquisar, o Google devolve uma lista de links para informações que na opinião dele se relacionam com aquelas palavras ou frases.

Essa lista que o Google devolve como resposta a cada pesquisa é dividida em duas partes, a orgânica - os links que o Google acha que atendem a pesquisa - e a patrocinada - que são os anúncios pagos como resposta àquela pesquisa. Este últimos são diferenciados e identificados pela palavra anúncio

O Google Ads
O Google Ads (anteriormente chamado Google Adwords) é a plataforma do Google para vender anúncios nos sites da empresa. A ideia básica é você escolher palavras e frases que quando pesquisadas mostrem seu anúncio. 

Por exemplo, se você é arquiteto pode escolher a frase "reforma de apartamento" e quando alguém escrever isso na caixa de pesquisa o Google pode mostrar um anúncio do seu escritório de arquitetura para a pessoa.

As boas notícias
Uma das características mais interessantes e poderosas do Google Ads é a capacidade de segmentar a audiência, de escolher quem vai ver seu anúncio, por localização geográfica, sexo, idade, renda, interesses (assuntos que a pessoa gosta) e outros critérios. 

Se por exemplo você instala aparelhos de ar condicionado em Campinas, pode selecionar para seus anúncios só serem vistos por quem está pesquisando a frase "instalação de ar condicionado" em Campinas. Quem fizer essa pesquisa em Ribeirão Preto não vê seu anúncio.

Outra funcionalidade interessante é que você pode oferecer pagar por view (por cada vez que o seu anúncio é exibido) ou por clique (cada vez que o anúncio é clicado). Nessa segunda modalidade você só paga cada vez que alguém vai visitar o seu site.

As más notícias
Muita empresas já sabem que é vantajoso mostrar anúncios de um produto ou serviço para um possível cliente, bem na hora que ele está pesquisando no Google aquele produto ou serviço para comprá-lo. Por isso, no Google Ads muitas palavras já tem uma disputa grande de empresas querendo pagar por elas. 

O Google, que não é bobo, faz um leilão nesses casos de mais de um interessado em uma palavra ou frase. Quem oferecer pagar mais aparece antes de quem oferecer menos. Como o número de anúncios por página de respostas é limitado, só aparecem os anúncios que deram os maiores lances. 

Noves fora
A disputa monetária é aberta e visível no site do Google Ads. Você pode saber o investimento e os resultados estatisticamente estimados em visualizações e cliques, por cada palavra ou frase (embora não saiba quem são as empresas que fizeram lances, só os valores). Esse mecanismo permite você estimar aproximadamente os possíveis custos e resultados totais de anúncio ou campanha, antes de começar.

De posse dessas estimativas, você pode fazer uma conta de custo de aquisição de clientes. Se por exemplo você vê no Google Ads que precisa pagar R$ 5 por clique (por visitante que vem ao seu site) em determinada palavra ou frase e sabe que, na média, a cada 100 pessoas que visitam seu site uma delas compra, seu custo médio de aquisição de um novo cliente é R$ 5 x 100 = R$ 500. 

Nesse exemplo, seria preciso você ter um lucro maior que R$ 500 por cliente (na média) para o anúncio com aquela palavra ou frase ser lucrativo.

Liberou geral
O Google Ads é uma ferramenta pública, aberta para qualquer pessoa que tenha conta no Gmail. Então, qualquer pessoa pode entrar lá e começar a fazer anúncios para sua empresa. Porém, se você for, prepare-se para lidar com pelo menos três dificuldades: 

Primeiro, devido ao próprio sucesso do Google Ads, muitas palavras e frases estão muito disputadas. Em muitos ramos de negócios, são caras as palavras e frases mais diretamente ligadas àquele ramo, seus produtos e serviços. 

Segundo, mesmo sendo pago, o Google se preocupa com dar respostas boas às pesquisas, para não estragar sua reputação, construída em cima disso. Então, mesmo que você ofereça um lance alto, se seu anúncio não for atraente o suficiente para gerar um certo percentual de cliques o Google Ads pode mostrá-lo em uma posição pior, ou parar de exibi-lo.

Terceiro, o Google sempre vai olhar a página do seu site para onde seu anúncio remete o cliente quando ele clica no anúncio, também pensando na reputação de dar boas respostas. Se a página de destino do anúncio - a landing page - não atender bem os critérios do Google de resposta àquela pesquisa, o Google Ads pode mostrar o anúncio em uma posição pior, ou parar de exibi-lo.

Tá na hora de chamar a Vendere
A soma dessas três dificuldades sugere que, embora em tese qualquer um possa fazer uma campanha no Google Ads, na prática é preciso ter muita técnica e experiência na escolha das palavras e frases, na redação dos anúncios e na criação das páginas do site que vão receber quem vier pelos anúncios. É um trabalho para profissionais. 

Gostou do post?
Compartilhe! ↓ →