Algumas técnicas simples podem ajudar a aumentar as vendas B2B, como a técnica de análise dos white spaces.
Vida dura
Quem trabalha em mercados B2B - empresas que vendem para outras empresa - sabe: o primeiro pedido de um novo cliente, mesmo pequeno, é sempre difícil. De maneira geral, a empresa compradora precisa estabelecer uma relação de confiança técnica e comercial com a empresa vendedora, antes de fechar negócio.
Em alguns casos pode ser apenas um cadastramento formal, mas na maioria das vezes a empresa compradora precisa ter muita certeza que a fornecedora não vai deixá-la na mão em prazo, qualidade, suporte e assistência, inclusive no médio e longo prazo depois da venda. Isso acontece porque o produto ou serviço comprado pode interferir na operação e resultado da empresa compradora.
Essa confiança é construída principalmente por dois vetores: o branding da empresa vendedora (a imagem de mercado que seu marketing ajudou a construir) e o trabalho de um vendedor competente.
Os white spaces
Depois que o branding e o vendedor venceram essas barreiras e saiu o pedido, toca procurar um novo cliente para construir mais um relacionamento...
Embora procurar novos clientes seja fundamental, simultaneamente é possível aumentar a rentabilidade da carteira atual. Vender para quem já é cliente, depois de estabelecida uma relação, é mais barato e mais rápido do que vender para clientes novos. Evita passar pela canseira da confiança que descrevemos acima.
Para ajudar nesse processo de espremer mais lucratividade da carteira presente, é possível fazer a chamada análise de white spaces e daí criar estratégias de marketing e vendas para atuar nela.
Essa análise consiste em montar uma matriz com os clientes em um dos eixos e a lista de produtos e serviços da empresa no outro eixo. No "tabuleiro" formado por esses dois eixos, marcar as posições que interseccionam um cliente com os produtos ou serviços que ele já comprou. As posições que não forem marcadas são os white spaces. Veja na ilustração:
A beleza da simplicidade
A essa altura a prezada leitora, ou o prezado leitor, pode estar pensando: mas que coisa mais óbvia. Qualquer um vê, que tudo o que um cliente ainda não comprou, é uma oportunidade. Ao que eu responderia: se você acha isso é porque nunca chefiou um departamento de vendas B2B. Acredite-me, eu já.
Acontece que na pressão diária de atingir as cotas, na correria, muitos vendedores não fazem naturalmente essa análise de white spaces. A pessoa de vendas pode até lembrar dos casos mais gritantes, como por exemplo que o maior cliente não comprou um produto importante.
Mas para o vendedor que gerencia uma carteira de vários clientes, para uma empresa que vende vários produtos e serviços, é muito fácil passar batido que, por exemplo, o cliente 7 não comprou o treinamento 4.
Já se for obrigatório todo vendedor fazer uma tabela dessa periodicamente e entregá-la para o gerente, fica mais provável o vendedor não deixar passar oportunidades e o gerente monitorar.
Ferramenta de gestão
Além de ajudar o vendedor a aproveitar mais oportunidades, uma análise de white spaces pode prover insights de gestão mais profundos sobre o marketing e vendas da empresa.
Por exemplo, se um determinado vendedor é bom e bate as cotas, mas alguns produtos ou serviços aparecem regularmente como white space nas tabelas dele, pode ser necessário um treinamento do vendedor naqueles produtos ou serviços.
Outro exemplo: se um produto ou serviço aparece como white space na tabela de vários vendedores pode ser necessário mais treinamento de todos, mudanças no marketing ou alterações de características ou preço daquele produto ou serviço.
Além disso, às vezes, bons números de vendas individuais, ou da equipe, podem mascarar a menor performance de alguns produtos ou serviços - os que aparecem como white spaces. Com algum retrabalho, esses também podem contribuir mais para o resultado geral.
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