terça-feira, 30 de julho de 2019

Defina com clareza seu comprador ideal: Buyer Persona

Tentar identificar com clareza as pessoas que mais tipicamente poderiam ser seus clientes é um exercício que as empresas precisam fazer para otimizar seu investimento na escolha dos canais de comunicação e focar a mensagem do seu marketing. Procurar não gastar vela boa com santo ruim.

Tecnicamente chamamos esses comprador (ou compradores) típicos de cada empresa de Buyer Persona, e identificá-lo passa por tentar definir os 4 itens a seguir:

1) Perfil da pessoa (consumidor ou o tomador da decisão na empresa)
Existe uma idade, sexo, formação escolar, classe social, região geográfica e outros dados demográficos típicos de seus clientes? Exemplificando: se você vende sistemas de informática para empresas, há grande chance do seu cliente típico ser um homem de classe média, entre 35 e 45 anos, formado em exatas.

E, antes que você diga que conhece uma empresa onde a gerente de informática é uma milionária de 90 anos formada em filosofia, interrompo preventivamente para dizer que a ideia de definir uma buyer persona serve para conter o investimento em marketing nas maiores chances de retorno.

Se as vovós nerd-filósofas também quiserem comprar, que sejam bem vindas, mas a empresa não deveria pagar um anúncio só para falar com elas.

2)  Perfil da empresa cliente (para os negócios B2B, que vendem para outras empresas)
Nós aqui da Vendere adoraríamos fazer o marketing digital da Coca-Cola (cuja conta digital é da W/McCann). Primeiro pela indecente quantidade de grana envolvida, segundo pelo prestígio. Mas a Vendere não tem o porte ou o perfil típico de quem faz negócios no Olimpo empresarial brasileiro (nem esse que vos escreve tem o talento pra isso que tem o Washington Olivetto, o "W" da W/MacCann ).

Então, focamos o marketing da própria Vendere nas empresas pequenas e médias que mais provavelmente vão trabalhar com uma agência como a nossa. E o porte não é o único critério, também focamos mais nas empresas  da meia dúzia de ramos de atividade nos quais tivemos mais casos de sucesso, para gerar uma retro-alimentação positiva.

Isso não quer dizer que se amanhã a Ambev nos ligar a gente nem atende o telefone, só quer dizer que o nosso limitado orçamento de marketing está investido em outra direção. (Se tiver alguém da Ambev lendo este post, é (11)3477-7046, tá?). 😃

3) Dores
Quais são as dores, os problemas, as chateações que o consumidor, empresa ou comprador empresarial típicos do seu negócio tem? (que seu produto ou serviço poderia aliviar ou ajudar a resolver)

Gostaríamos de lembrar aqui que nem sempre há uma intersecção perfeita entre o que incomoda a pessoa jurídica e o que incomoda o indivíduo ou indivíduos que tomam as decisões de compra nessas empresas, especialmente nas empresas maiores, onde não é o dono que vai fechar negócio.

Essa dupla lealdade (para consigo mesmo e para quem você está fazendo a compra) não existe só no comprador empresarial, o consumidor também lida com isso. Uma fralda que deixa o bebê sequinho por mais tempo é um bom argumento de venda, mas uma fralda que deixa o bebê sequinho por mais tempo e por isso permite aos pais dormir mais é um argumento melhor.

4) Desejos
Quais os benefícios, avanços, melhorias ou otimizações seu produto ou serviço poderia prover ao consumidor, a empresa ou comprador empresarial típicos do seu negócio? De novo, a pessoa física que toma a decisão de compra na empresa (ou pessoas) podem ter interesses que não são uma intersecção perfeita com os interesses da empresa.

Um ponto importante é que sempre é mais urgente resolver um problema do que acrescentar um benefício. Um dente inflamado doendo é uma questão que você tem que resolver agora. Já trocar o seu carro por um carro melhor é bom, mas pode esperar.

A cereja digital no bolo do seu marketing
Definir as Buyer Personas do seu negócio não só pode ajudar a focar o investimento de marketing e o discurso dos vendedores, como é muito útil para as ferramentas de marketing digital, como anúncios no Facebook, Google ou Youtube.

Essas plataformas permitem ajustar com detalhe quem vai ver os anúncios. Por exemplo você pode programar no Google "só mostre este anúncio para mulheres entre 30 e 40 anos, de nível universitário e renda superior a R$ 15 mil mensais, que morem na Zona Oeste de SP e que tem interesse em arquitetura e decoração".

Então, se você conseguir encontrar quem seriam as suas Buyer Personas sua agência pode programar isso nas campanhas digitais. Daí seu investimento nestas plataformas pode ser menor e mais eficaz.


segunda-feira, 1 de julho de 2019

Não jogue dinheiro fora com cliques, visitantes, seguidores, likes e compartilhamentos

As métricas mais comuns do marketing digital são ligadas ao número de interações com pessoas que esse marketing teve (medidas chamadas de "alcance" e "engajamento" pelos marqueteiros digitais): por exemplo quantas pessoas clicaram em um anúncio, quantas pessoas visitaram o site, quantos seguidores no Facebook e no Instagram a empresa tem e quantas pessoas deram like ou compartilharam uma publicação nessas redes sociais. Praticamente todas as empresas buscam aumentar esses números e, como onde há demanda há oferta, a maioria das agência digitais oferece isso: trazer mais visitantes para o site, conseguir mais seguidores para a empresa no Instagram, mais curtidas e assim por diante.

Isso acontece por dois motivos: primeiro porque essas métricas são muito fáceis de verificar. Se agência digital prometeu mais visitantes no seu site é só puxar um relatório do Google Analytics ou do provedor de hospedagem do site e tá provado: você tinha 10 mil visitas por mês no site, agora tem 20 mil. A verificação nas redes sociais é mais fácil ainda: você o abre o Instagram e vê que o número de seguidores subiu de 5 mil pra 10 mil. Missão dada, missão cumprida.

O segundo motivo para o uso dessas métricas é a força do hábito advinda do marketing convencional, da televisão, rádio, revistas e jornais: sempre tentar atingir o maior número de pessoas. O comercial na Globo é preferível (e muito mais caro) que o na Band porque no primeiro você fala com 5 milhões de pessoas e no segundo com 1 milhão. É só transportar essa ideia para a Internet.

Só que não
O problema, que muitas empresas descobrem duramente, é que o número de interações com pessoas  que a empresa tem na Internet não tem uma relação tão clara com as vendas. Entre as várias histórias tristes que já ouvimos de clientes há casos de empresas que quintuplicaram, ou até decuplicaram o número de seguidores no Instagram e a melhora nas vendas foi zero.

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Se o objetivo da sua empresa na Internet fosse ser popular como as irmãs Kardashian, era só investir pra conseguir o máximo de cliques, visitantes, likes... mas se o objetivo é vender mais, é bem mais complicado.
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Se o objetivo da sua empresa na Internet fosse ser popular como as irmãs Kardashian, era só investir no máximo de cliques, visitantes, likes... mas se o objetivo é vender mais, é bem mais complicado. Ser popular na Internet só é valioso por si só para quem vende essa popularidade: vende endosso a produtos ou espaço de propaganda para terceiros. Para quem vende outras coisas é preciso trabalhar a complexa relação entre popularidade digital - o número de interações com pessoas que sua empresa tem na Internet- e as vendas.

Uma breve contra a luxúria digital
A essa altura desse post o leitor pode estar pensando: mas se eu tiver poucas visitas no site e poucos seguidores nas redes sociais o marketing digital não vai funcionar. O que é verdade. E também é verdade que se você tiver muitas visitas no seu site e muitos seguidores nas redes sociais, por simples variância estatística há chance de sair alguma venda.

No entanto, o que gostaríamos de alertar aqui ao executivo ou empresário responsável pelo marketing digital que nos lê, é que é preciso tomar cuidado com o canto da sereia de mais visitas, mais seguidores, mais curtidas. É importante medir e estar muito atento à relação entre o número de interações  digitais da empresa  e o de cotações de preços realizadas e entre estas e o de vendas efetivadas.

Se a relação entre sua popularidade digital e suas vendas for ruim - a popularidade cresce mas as vendas não - é preciso verificar se você está falando para as pessoas certas a mensagem certa (sem falar no risco daqueles 10 mil seguidores no Instagram que você "comprou" serem apenas meia dúzia de computadores zumbindo num porão... 😃).

E mais difícil ainda, é preciso verificar se a desconexão entre as interações digitais e as vendas não está fora da sua comunicação na Internet. Você pode estar fazendo tudo certo no seu site e redes sociais e os entraves às vendas podem estar no atendimento dos vendedores, no preço ou características dos produtos e outras variáveis mais difíceis de mexer que o número de seguidores no Instagram ou de likes no Facebook.