Marqueteiros e médicos às vezes enfrentam um problema parecido

Médicos e tratamentos

Números do CDC / Center For Disease Control and Prevention - a mais importante agência do governo americano para a saúde pública - indicam que, no que diz respeito às doenças crônicas, cerca de um quinto das receitas médicas  (20%) nem são aviadas: as pessoas nem sequer vão comprar ou retirar os remédios. 

Das pessoas que aviam a receita e começam o tratamento, metade (50%) tomam incorretamente o que foi receitado. Erram no horário, dosagem, frequência ou duração do tratamento - param antes da hora.

E não estamos falando aqui de pequenos probleminhas de saúde. As pessoas não tomam direito, ou param de tomar, os remédios que vão impedir um ataque cardíaco ou derrame, que pode matá-las. Ou param de tomar os remédios que vão impedir o diabetes de cegá-las, ou a AIDS de devastar seus corpos... e por aí vai. 

Os motivos são diversos, econômicos, psicológicos e culturais e não cabe aqui nesse blog de marketing digital nos aprofundarmos nesse assunto médico, mas vamos refletir sobre um paralelo desse problema com um problema no marketing.

Marqueteiros e planos de marketing

O que cabe sim no tema deste blog é  um problema que encontramos no marketing digital. Guardadas as devidíssimas proporções, a medicina lida diretamente com a sobrevivência e o bem estar de seres humanos e o marketing lida com a sobrevivência e bem estar das empresas. 

E na nossa modesta participação nesse universo, o marketing digital, muitas e muitas vezes encontramos um problema parecido: as empresas não fazem o que elas sabem que iria melhorar sua situação. Ou até fazem, mas parcialmente ou sem o devido cuidado e atenção.

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“Remédios não funcionam no paciente que não os toma”
C. Everett Koop, MD
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Assim como nos casos médicos, às vezes o "paciente" (a empresa) nem começa o tratamento, mesmo diagnosticada que a coisa vai mal. Por exemplo, o site da empresa é obviamente antigo, ou amadoresco. Feito pelo próprio dono da empresa no Wix ou no "criador de sites" da Locaweb. 

Às vezes o site até que foi feito profissionalmente mas a última notícia publicada é de 2018. Ou o site é novo e bem feito mas a empresa não tem nenhum mecanismo de atrair tráfego para ele, ou seja, o site é uma tela atrás de um muro, ninguém vê. 

E quando a empresa é multinacional e enfia goela abaixo dos brasileiros site e/ou redes sociais LATAM? Para quem não sabe, LATAM é uma ficção geográfico, cultural comum nas multinacionais, que coloca todos os países para baixo do Rio Grande em um mesmo saco de gatos. Cliente brasileiro adora ser considerado "latino"...

Um denominador comum destes descuidos e erros é que muitas vezes é difícil para empresários, executivos ou funcionários das empresas os perceberem. Como uma rachadura na parede da sua própria casa que depois de algum tempo convivendo com ela você para de enxergar. O problema é que os visitantes a enxergam.

Por que parou? Parou por quê?

Em muitos casos que o "tratamento" começa, em que um programa de marketing digital moderno é aceito e iniciado, muitas empresas ou não seguem direito e/ou param no meio.

E não, não é que os remédios não estejam funcionando. Assim como as pessoas param de tomar mesmo quando os remédios estão funcionando, vemos empresas que param programas de marketing mesmo quando estão funcionando. 

Já vimos campanhas de marketing digital que estavam comprovadamente trazendo novos clientes serem canceladas. E outras serem feitas com tremenda má vontade ou falta de cuidado no que depende da equipe da empresa.

A importância da Internet

Claro que a importância da presença na Internet é diferente para cada ramo de negócio. Existem empresas que vivem dela e existem empresas que o relacionamento com o mercado é mais baseado em outras premissas, como vendedores, lojas físicas, relacionamentos pessoais, ou indicações. 

Nesses casos é comum a direção da empresa não alocar tanta verba ou pessoas para o marketing digital. E essa visão da direção também acaba permeando a organização, que trata a presença na Internet com baixa prioridade. E vão descuidando, deixando pra lá. "O mês que vem a gente faz".

Porém, mesmo nos casos em que a Internet não seja a principal fonte de entrada de clientes, ou mesmo que não entre nenhum novo cliente por ali, pelo menos ela não deveria dar tiro no próprio pé. 

Em pleno século 21 não dá para arriscar, qualquer que seja o ramo de negócios da empresa, que os clientes e potenciais não vão nem dar uma olhadinha no site, ou nas redes sociais do fornecedor. E que não vão se influenciar pelo que virem lá.

Tanatos

Na opinião deste que lhes escreve, me parece que é um erro a suposição que os seres humanos e as organizações fazem naturalmente o melhor para si mesmas e que só fatores externos jogam contra. A humanidade é muito mais complicada que isso. 

Comportamentos pessoais e empresariais auto destrutivos, ou pelo menos descuidados e danosos, não só são frequentes como podem continuar por anos, ou até décadas. Às vezes até a morte da pessoa ou da empresa. Dê um refletida e relembrada prezada leitora, prezado leitor. Quantas vezes na vida você viu pessoas (ou empresas) tendo atitudes que as prejudicam. E persistindo, mesmo quando avisadas...

O bom médico. E a boa agência digital

Assim com o trabalho do bom médico não é só diagnosticar e prescrever, mas passa também por tentar encontrar maneiras de ajudar as pessoas a aderirem ao tratamento, acreditamos que o trabalho da boa agência digital (como a Vendere 😃) não é só diagnosticar problemas e propor soluções.

O trabalho da boa agência digital passa também por encontrar maneiras de viabilizar a implantação dos programas de marketing digital levando em conta, ou apesar de, a verba, a cultura empresarial, as resistências e o estado de espírito de cada cliente.

Fontes:
CDC - .CDC Grand Rounds: Improving Medication Adherence for Chronic Disease Management — Innovations and Opportunities - https://www.cdc.gov/mmwr/volumes/66/wr/mm6645a2.htm

American Heart Association - Circulation Journal - Medication Adherence - https://www.ahajournals.org/doi/full/10.1161/circulationaha.108.768986

O que são landing pages e quando usá-las no seu site

Landing page é o nome dado à página de um site criada especialmente para ser a página de chegada para quem vier a ele por um determinado link fora do site. Por exemplo, um site pode ter uma página específica para receber quem clicar em um anúncio que a empresa colocou no Google. Essa seria a landing page daquele anúncio.

Um mesmo site pode ter uma ou mais landing pages para receber quem clicou em diferentes links fora do site, por exemplo em diferentes anúncios referentes a diversas promoções que a empresa esteja fazendo simultaneamente.

Porque criar landing pages
O principal motivo de criar uma landing page é levar um visitante do site mais diretamente à uma página com a informação que você quer que ele veja, sem ele precisar ficar navegando por outras páginas, em menus e botões, correndo o risco de ele não achar ou desistir no caminho.

Quando alguém entra no seu site pela home page porque digitou o seu endereço no browser, em principio não dá para saber porque a pessoa veio até o site. Então, geralmente a home page de qualquer site é meio genérica e tem um menu ou botões de navegação para o visitante escolher o que quer ver.

Porém, há situações em que se sabe de antemão porque a pessoa veio até o site: quando ela clica em alguns links específicos em outros sites. Por exemplo, se a pessoa clicou no anúncio que você colocou em outro site dizendo "Inscreva-se para concorrer a uma Mountain Bike aro 29", você sabe exatamente o que ela deveria ver quando chegar ao seu site.

Nesse caso seria bobagem o link jogá-la na home-page ou na página de produtos e deixá-la procurar o que quer em menus e botões, sendo que ela veio até o site porque clicou no anúncio. É muito mais eficiente levá-la direto a uma landing page - uma página específica de chegada construída para quem clicar naquele anúncio em particular.

Quando usar landing pages
Em ideal você deveria pensar se precisa fazer uma landing page para cada caso que você saiba porque a pessoa veio até o site, ou em outras palavras, sempre que você saiba onde foi que ela clicou para vir até o seu site. O exemplo mais óbvio são anúncios. Toda vez que você fizer um anúncio digital você deveria fazer uma respectiva landing page - vinculada ao que foi que você disse no anúncio.

Além de anúncios há outros casos que você sabe o contexto da chegada da pessoa no site: por exemplo quando ela clica em um post nas suas redes sociais, em um artigo no seu blog, ou no link em um vídeo que você publicou no YouTube.

Se a pessoa acabou de assistir o vídeo sobre clareamento dental que você postou no YouTube e clicou no link na descrição do vídeo, esse link não deveria levá-la para a home page ou outra página genérica do site. Ela já mostrou seu interesse por clareamento dental.

Então, para muitas publicações da empresa em redes sociais também pode ser produtivo fazer uma respectiva landing page no site, para receber quem vier pelo link daquela publicação.

Landing page tem que ter objetivo
Tão importante quanto pensar no que a pessoa gostaria de ver quando ela clicar em um determinado link para chegar ao seu site, é pensar o que você gostaria que ela fizesse na página - qual é o objetivo  daquela landing page - e daí tentar conduzir a pessoa para esse objetivo.

Precisamos lembrar aqui que, embora o objetivo final de qualquer marketing seja vender (a Vendere não tem esse nome à toa... 😃), algumas vendas podem precisar de várias etapas para acontecer. Então, vai haver casos onde uma landing page vai ter o objetivo de vender imediatamente - já vai ter um botão "compre aqui" - mas outras landing pages podem não ter botão de venda, podem ter objetivos intermediários, anteriores ao fechamento do negócio.

Por exemplo, nos casos em que a empresa não tenha loja virtual no site ou que tenha, mas as vendas sejam de ciclo mais longo, o objetivo de uma landing page pode ser obter os dados de contato do visitante, como telefone e e-mail. Ou que ele instale um aplicativo no celular dele. Ou por exemplo que ele agende um test-drive, visita ao show-room, demonstração ou degustação de um produto.

Link externo + objetivo claro = landing page
Em qualquer caso, as duas principais características de uma landing page são: a) estar vinculada a um link específico fora do site (que permita você saber porque o visitante veio até o site)  e b) ter um objetivo claro de conseguir um passo do visitante em direção a fechar o negócio. Essas duas características incorporadas no design e conteúdo das landing pages fazem com que, de maneira geral, as landing pages sejam mais simples e diretas que outras páginas de um site.

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No marketing você tem que correr mais que o outro cara

A fábula é antiga mas merece ser recontada aqui:
O avião cai na Savana e só ficam dois sobreviventes. No meio da noite eles ouvem um rugido. Nesse momento, um deles abre a mochila, tira um par de tênis de corrida e começa a calçá-los. 

O outro sobrevivente fala: — Pra que calçar esses tênis? Você não vai conseguir correr mais que um leão. 
Ao que o primeiro responde:
— Eu não preciso correr mais que o leão. Eu só preciso correr mais do que você.

Todo mercado é finito

Essa estória exemplar sugere, na nossa opinião, uma reflexão para o marketing. Todo mercado - por definição - é finito. A cada momento, há só um certo número de empresas querendo comprar um software de contabilidade. E só um certo número de pessoas querendo reformar a casa, ou trocar de carro. Ou ainda, só um certo número de pessoas querendo clarear os dentes... Goste ou não, você e seus concorrentes estão o tempo inteiro competindo pelos mesmos pedidos. 

A reflexão que nossa história sugere então é: Você está correndo mais que os outros caras do seu mercado?

Acredite, mas verifique

Nossa sugestão para o empresário, ou executivo responsável pelo marketing, que nos lê é a seguinte: depois de ler este post abra o seu site e o de seus concorrentes. Primeiro no seu computador e depois no seu celular (porque tem site que é bom no computador e uma droga no celular e vice-versa). 

Dê especial atenção aos competidores que você sabe que são maiores que você. Agora, olhando para o seu site e os dos seus concorrentes, diga com sinceridade: É para a sua empresa que você ligaria?

Tem pai que é cego

Dado que provavelmente foi você que aprovou a criação do seu site e deu muitos inputs durante a construção, evite o viés do amor paternal e experimente fazer a mesma coisa - comparar o seu site com os dos concorrentes no computador e no celular - mas com outras pessoas dando a opinião delas, se possível pessoas de fora da sua empresa. Se você e as outras pessoas acharem que o seu site se destaca positivamente, meus parabéns.

Porém, se o seu site pareceu meio fraco ou desatualizado, quando comparado com os de seus concorrentes, você tem um problemão. Nenhum visitante que vê sua empresa na Internet pensa "o site é pior, mas a empresa deve ser melhor". É duro e pode não ser verdade, mas o que as pessoas instintivamente pensam é: se o site é pior, a empresa é pior.

Agora as boas notícias

Nessa comparação da sua presença digital com as dos concorrentes você pode dar a sorte de descobrir que só precisa de um facelift - uma reforminha, uma plástica - para passar na frente. Também pode ser mais complicado, o concorrente pode ter vantagens mais difíceis de combater, por exemplo ele tem mais casos de sucesso para mostrar. Ou teve verba para fazer um vídeo com um famoso falando bem do produto dele.

Mas em qualquer caso, uma boa agência digital (como a Vendere 😃)  pode ajudar muito, com trabalho duro e um pequeno orçamento. Cada caso é um caso, mas por exemplo dá para diferenciar seu site no design, dá para apostar em mais informação técnica e sua renovação mais frequente, dá para ir pelo caminho da afetividade e outras estratégias que passem você na frente, mesmo dos concorrentes que por acaso tenham mais força bruta.

O que você não deveria é ficar aí parado. Os outros caras estão correndo.

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