Se sua empresa vende para outras empresas, temos pelo menos 3 dicas para aumentar a eficiência do conteúdo digital que ela publica.
1) Produza conteúdo para os 3 principais estágios do funil de vendas
Nossa primeira sugestão para orientar o processo de criação e publicação de conteúdo é se pautar por 3 linhas - topo do funil, meio do funil e fundo do funil de vendas. A cada ciclo de publicação (diário, semanal, quinzenal ou mensal, dependendo do tamanho de sua verba de marketing) é interessante publicar pelo menos 3 itens de conteúdo: cada um endereçado a um desses estágios do funil.
Muitos cursos de marketing dividem o funil de vendas em 5 ou 6 estágios, mas na nossa opinião, principalmente para as empresas pequenas e médias, funciona simplificar para 3 estágios / 3 tipos de conteúdo:
a) conteúdo para os clientes que nem sabem que você existe (ou sabem mas não estão considerando você como opção);
b) conteúdo para os clientes que sabem que você existe e fornece o que eles precisam mas não tem certeza que você é a melhor opção; e
c) conteúdo para os clientes que já escolheram você (ou pelo menos lhe colocaram na última short list) mas estão precisando de um último empurrão para bater o martelo.
2) Identifique o entry point e o tomador de decisão característico de seus clientes (e fale para eles)
As vendas B2B envolvem pelo menos dois personagens do lado comprador: o entry point - a pessoa que habitualmente faz os primeiros contatos com você (ou com quem você habitualmente faz os primeiros contatos) e a pessoa que tem o poder de comprar.
Claro que numa empresa muito pequena estes dois papéis estão na mesma pessoa (o dono) e numa empresa muito grande esses papéis podem estar divididos em muitas pessoas - departamento técnicos, de compras, financeiro, etc.
Porém, no que tange o conteúdo do seu marketing, é uma simplificação útil para guiar o tom e os argumentos de venda imaginar que você tem que falar com pelo menos dois interlocutores que tem necessidades, dores e desejos diferentes: o entry point e o tomador de decisão. Nossa segunda sugestão é você criar conteúdo para os dois.
Exemplificando: se você vende software, seu entry point é o gerente de T.I. (informática), ele é que provavelmente vai procurar sua empresa ou é com ele que você vai tentar um primeiro contato. Porém para fechar, você precisará da boa vontade de gente c-level, diretorias.
Apertando a tecla SAP: a compatibilidade do software com o sistema operacional dos servidores da empresa é uma preocupação que tira o sono do gerente de informática, mas que nem passa pela cabeça ou interessa ao presidente da empresa. No entanto, se ambos não aprovarem, você não vende.
3) Balanceie a quantidade de branding ou activation no seu conteúdo
Se você acredita que executivos e donos de empresa são máquinas de razão desconectados das emoções e paixões humanas, ou que para comprar um suprimento para a empresa essas pessoas têm um cérebro diferente do cérebro que usam para comprar um tênis para elas, eu recomendo você rever suas convicções.
Do CEO da maior multinacional do mundo ao dono da padaria na esquina da sua casa, passando pelo seus clientes, prezada leitora, prezado leitor, todos são seres humanos que, se as outras variáveis forem parecidas, compram da marca que simpatizam mais. Às vezes até fazem um negócio objetivamente pior, se for com a marca de preferência.
Então, marketing B2B tem que ter branding - construção de marca. O problema é que branding é uma comunicação de médio e longo prazo que, até para criar simpatia e boa vontade, não envolve hard selling. Enquanto isso, os boletos, a folha de pagamento e o insaciável fisco não esperam...
Nossa terceira sugestão, é que a comunicação B2B ataque as duas frentes, com uma mão construir a marca enquanto com a outra, simultaneamente, faz sales activation (ativação de vendas) ou seja, geração de leads, promoções e ações mais diretas.
Estudo recente publicado pelo Linkedin + B2B Institute relata que, empiricamente, a proporção geral de maior eficiência nos mercados B2B é aproximadamente 45% branding e 55% activation, embora possa haver variação na proporção ótima para diferentes ramos de negócios.
Conclusão
A produção de conteúdo eficaz para o marketing B2B envolve um cuidadoso balanço no seu planejamento e execução, que precisa considerar pelo menos as fases do seu funil de vendas, o perfil dos envolvidos na decisão de compra e a construção de marca simultânea ao incentivo das vendas. É um trabalho complexo, no qual uma boa agência digital - como a Vendere 😀 - pode ajudar.
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