segunda-feira, 18 de janeiro de 2021

O que é CRM - Customer Relationship Management


Vender nunca é fácil, mas as ferramentas de CRM podem ajudar o time de vendedores, organizando e automatizando parte das tarefas. Também podem fornecer valiosos inputs e estatísticas para planejar o marketing, bem como ajudar a gerência prever e planejar melhor a atividade comercial.

Gerenciando o relacionamento entre empresa e cliente
CRM é a sigla para Customer Relationship Management geralmente traduzido para Sistema de Gestão de Clientes. São conjuntos de metodologias e tecnologias para tornar menos artesanal, mais automatizado e eficiente o trabalho de vendedores e equipes de atendimento a clientes.

Para esse fim, a ideia  de qualquer CRM é registrar e processar toda a informação sobre clientes potenciais e atuais de forma centralizada, com especial ênfase em todos os contatos no relacionamento dos clientes com a empresa, efetivados ou previstos.

Por exemplo registrar todos os e-mails enviados e recebidos, telefonemas, todas as reuniões, todos os materiais de marketing e propostas comerciais entregues, eventos participados, visitas a feiras e congressos, etc. Tudo isso acompanhado de anotações e comentários dos envolvidos no contato.

CRM e software de CRM
Embora o CRM também seja uma metodologia de encarar a venda, sua manifestação mais visível é através de sistemas de software, conjuntos de programas de computador que suportem implementar estas metodologias. Por isso muitas pessoas quando dizem CRM estão querendo dizer "software de CRM" estão se referindo ao programa ou sistema usado para praticar o CRM.

Como um CRM ajuda o vendedor
CRM ajuda o vendedor organizando e automatizando todos os seus contatos com múltiplos clientes e múltiplas pessoas dentro de cada cliente. Por exemplo o vendedor pode ligar para o cliente com a tela do software de CRM aberta na sua frente e saber tudo o que foi conversado até o momento, o que foi prometido e outros detalhes da negociação. 

O registro daquele cliente, além de informações mais comerciais pode até ter dicas para a conversa coloquial, registradas previamente pelo próprio vendedor que está usando ou por outras pessoas, por exemplo lembrar o vendedor que aquele gerente de compras em particular gosta de pescaria, ou o time de futebol que ele torce, o que permite o vendedor mencionar isso para conduzir uma conversa mais amigável.

Uma vez terminada o contato com um cliente, por telefone, Internet ou pessoal, o vendedor ou atendente deve registrar o que aconteceu naquela situação, bem como agendar futuras atividades relativas àquele negócio. Na data / hora agendada o software de CRM pode dar um alarme e lembrar o vendedor dessa atividade que ele agendou previamente.

Algumas atividades podem ser totalmente automáticas, por exemplo o sistema mandar  um e-mail ou uma documentação técnica em uma data/hora ou quando acontecer um evento, pré-programados pelo vendedor. Os recursos variam de software para software, mas o trabalho do vendedor que geralmente é organizado em planilhas, agendas e post-its grudados no computador vai para dentro do software de CRM.

Como CRM ajuda marketing
Um sistema de CRM permite a marketing passar para o pessoal de vendas os leads (candidatos a clientes) com as respectivas qualificações, obtidos em campanhas e ações de marketing, colocando aquele lead no funil e monitorando o andamento de cada lead até se tornar ou não negócio.

O acumulado do desempenho desses leads provê insights sobre o que funciona mais ou menos no marketing, bem como ideias sobre novos materiais, campanhas e eventos para ajudar comercialmente.

Como CRM ajuda a gestão
Ter as informações sobre todos os clientes potenciais e atuais concentradas em um sistema permite a criação de consultas e relatórios de Business Intelligence sobre a atividade comercial, como por exemplo a performance relativa das pessoas e atividades de vendas e marketing ou a previsão de vendas.

Outro ponto positivo é que, uma vez inseridos no sistema de CRM, os clientes passam a ser da empresa e não de um vendedor específico. Isso permite que, se necessário, um determinado vendedor seja substituído no atendimento a um cliente, temporária ou permanente, sem prejuízo do andamento do negócio.

Herrar é umano
Para não dizer que só listamos aqui o lado bom de sistemas de CRM, cabe mencionar que há uma parte difícil em implementar CRM em qualquer empresa. Pra variar, é o fator humano. Comprar o software de CRM mais master blaster que existe, que roda na Cloud mais plus super, é a parte fácil. 

A parte difícil é, por exemplo, o vendedor não ficar com preguiça de anotar no sistema o que aconteceu na reunião com o cliente. Ou mandar a proposta e não se esquecer de registrar a data prevista de fechamento do negócio. Sem uma operação ativa e interessada do software de CRM pela equipe da empresa o investimento em tecnologia vai pro lixo.

Por isso, todo projeto de CRM precisa prever um sério investimento também em treinamento e supervisão de todos os envolvidos em seu uso, bem como o envolvimento da alta gerência da empresa na cobrança do seu uso adequado.

Aquela nuvem que passa lá em cima
Há várias várias marcas e modelos de software de CRM no mercado. Historicamente os sistemas de CRM eram softwares hospedados em servidores locais na empresa, mas hoje há uma tendência desses produtos migrarem para a "Cloud" (nuvem): estarem hospedados em servidores do provedor do software na Internet. 

Essas implementações em nuvem na Internet podem ser especialmente vantajosas para pequenas empresas ou empresas começando a trabalhar com CRM porque prescindem de se criar uma infraestrutura de hardware na empresa, como por exemplo computadores mais potentes para serem servidores ou licenças e instalações de softwares de banco de dados.

Outra vantagem para as empresas menores é que a maioria desses sistemas de CRM que operam em nuvem na Internet permitem a aquisição gradual de licenças para o seu uso. Dá para começar com um número bem pequeno de usuários e recursos disponíveis para daí ir crescendo conforme as necessidades.

Para quais empresas é indicado implementar um CRM
Geralmente sistemas de CRM são usados nas empresas que vendem produtos e serviços de maior valor agregado, vendas complexas ou ciclo de venda mais longo. 

Não há uma regra infalível, mas se para vender os seus vendedores ou pessoas de atendimento precisam conversar mais de uma vez com o candidato a cliente antes de fechar, pode ser interessante você organizar, automatizar e monitorar essa conversa via um sistema de CRM.

Vender: arte e ciência
Na nossa opinião, bons vendedores são imprescindíveis para as empresas. Nenhuma tecnologia pode substituir a capacidade de fechar negócios de uma pessoa de vendas carismática, energética e motivada. Porém, uma metodologia e um bom software de CRM podem ajudá-la muito.

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terça-feira, 12 de janeiro de 2021

Produtos e serviços para arquitetura e decoração, marketing B2B ou B2C?


Algumas empresas são claramente B2C ou B2B, mas algumas que vendem produtos e serviços de arquitetura e decoração são difíceis de enquadrar: o consumidor é quem paga, mas é o arquiteto ou decorador, ou a empresa de arquitetura, quem escolhe uma lista de opções para o cliente fechar em uma delas. 

Isso pode demandar um esforço diferenciado de marketing.

O projeto de arquitetura e decoração
Grosso modo, nas decisões ligadas a um projeto de arquitetura ou decoração o comprador e o arquiteto trocam ideias, o arquiteto faz sugestões e o comprador decide por alguma das sugestões. 

Às vezes até o comprador pode ter uma certeza prévia independente do que o arquiteto diga, por exemplo "tem que ser uma escada suspensa em mármore Carrara" e em outras vezes o comprador pode deixar as decisões completamente, ou quase completamente na mão do arquiteto: "me faça um banheiro em cores claras". Mas da nossa experiência, a maioria das decisões é uma interação.

O complicador aí, para o fornecedor de produtos e serviços para a obra, é que o "pedaço" da venda que tange o consumidor - e o respectivo marketing - tem uma dinâmica B2C e o "pedaço" da venda que tange o arquiteto - e o respectivo marketing - tem uma dinâmica B2B.

O que diferencia o marketing B2B do B2C
Há várias definições mais técnicas e mais completas do que essa que vamos dar, mas na nossa visão, o marketing de uma empresa B2B (Business to Business, empresa que vende para outras empresas) tem que se focar mais no que os produtos ou serviços ajudem o negócio da empresa que compra, direta ou indiretamente. 

Já o marketing B2C (Business to Consumer, empresa que vende para o consumidor) tem que se focar mais no que os produtos ou serviços podem melhorar a vida do comprador, real ou imaginariamente.

É dois
Na nossa opinião, o ideal para empresas que vendem produtos ou serviços de arquitetura e decoração que se enquadram nesses caso de decisão colegiada entre o arquiteto e o consumidor, é planejar dois conjuntos de deliverables - seções do site, postagens nas redes sociais, campanhas, ações, eventos, etc. -  um deles voltado para o arquiteto, outro voltado para o consumidor.

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Para o consumidor o produto ou serviço de arquitetura ou decoração é um fim. Para o arquiteto é um meio.
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Esses dois conjuntos podem ter diferenças na informação objetiva, por exemplo o peso suportado por uma chapa de determinado material, ou particularidades no processo de instalação podem ser importantes na comunicação com o arquiteto e só ruído na comunicação com o o consumidor.

Além disso podem considerar as diferentes motivações. Para o consumidor o produto ou serviço de arquitetura e decoração é um fim, para o arquiteto ou decorador é um meio para ele ganhar dinheiro. Essa distinção se abordada de forma inteligente pode aumentar a eficiência da comunicação de marketing.

The long and winding road
A construção ou a reforma de uma casa ou de um ambiente é um evento relativamente pouco comum na vida de uma pessoa. Ninguém reforma a casa todo mês. Já um arquiteto faz construções e reformas o tempo inteiro. Assim o marketing para o arquiteto, além de B2B, assume um perfil de marketing de relacionamento. 

O marketing tem que ajudar a construir e cultivar uma relação que ajude o negócio do arquiteto (ou da empresa de arquitetura) no curto, médio e longo prazos. Se construída essa relação, os arquitetos e empresas de arquitetura acabam se tornando um multiplicador do marketing e do esforço de venda do fornecedor de produtos e serviços. 

O óbvio que não ulula
Muito do que dissemos neste post pode parecer lógico e natural ao prezado leitor, mas o que observamos no dia a dia é algumas empresas tentarem cortar caminho e fazer uma comunicação de marketing só, para essa gama de produtos ou serviços de decoração que dependem de uma decisão compartilhada entre arquiteto e consumidor: "Põe a foto de uma casa bonita aí no site e pronto".

Já nossa sugestão prezado leitor, se você trabalha com os produtos e serviços do tipo que abordamos neste post, é você avaliar criar 2 linhas de comunicação mais nuançadas para B2C e B2B. Nesse propósito uma boa agência (como a Vendere 😀) pode ajudar.

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segunda-feira, 4 de janeiro de 2021

2 previsões e 3 sugestões para 2021


Dado o plano federal de vacinação contra a Covid-19, a situação geral da pandemia e a transformação digital decorrente, gostaríamos de compartilhar com os prezados leitores deste blog algumas de nossas previsões e sugestões para o ano de 2021.

Nossas previsões:

1 - Restrições de contato entre as pessoas vão continuar ao longo de 2021
Foi divulgado o plano oficial de vacinação contra Covid-19 do governo federal (veja a íntegra no site oficial). Ele prevê vacinar os grupos de maior risco ao longo do 1º semestre de 2021 e começar a vacinar o grosso da população no 2º semestre de 2021. 

Pelo lado positivo, conforme os grupos de maior risco forem sendo protegidos, provavelmente já dê para liberar algumas restrições econômicas e sociais. 

Por outro lado, não se pode desprezar a dificuldade logística de fabricar ou comprar e aplicar esse número enorme de vacinas em um país continental e diverso. Some-se aí as incertezas geradas pela competição mundial pelas vacinas e insumos relacionados, que pode levar a interrupções ou atrasos no seu fornecimento.

Dadas essas dificuldades e incertezas, na nossa opinião, mesmo que Deus seja mesmo brasileiro e dê uma mãozinha, ao longo de 2021 não vai acontecer o "liberou geral" que muitos sonham.

2 - Muito da transformação digital da pandemia veio para ficar
Independente do andamento e resultados da vacinação contra Covid-19, acreditamos que boa parte da transformação digital introduzida pela pandemia vai se tornar definitiva em 2021. 

O home-office aumentou a produtividade e diminuiu os custos para muitas empresas, outras ampliaram seu alcance ao público consumidor atendendo remotamente e um grande número de clientes aprendeu a comprar ou aumentou suas compras pela Internet. 

Quando a situação da saúde melhorar é claro que vai haver um certo refluxo para as modalidades presenciais de muitas atividades, mas por outro lado, muitas empresas e consumidores não vão querer voltar totalmente da transformação digital forçada pela pandemia, simplesmente porque em muitas situações o presencial é mais caro, mais complicado ou mais trabalhoso. 

Nossas sugestões:

1 - Crie novos KPIs voltados ao home-office
Parte da ansiedade de voltar logo do home-office para o escritório, que percebo em alguns empresários ou executivos, vem da insegurança no controle sobre as pessoas trabalhando em casa. No escritório elas até podem estar enrolando, mas pelo menos estão enrolando com você olhando... 

Nossa sugestão é você pensar se não haveria KPIs (Key Performance Indicators / Índices de desempenho) que permitissem, uma vez implantados, medir e aumentar produtividade dos colaboradores trabalhando em suas casas, sem ter que se preocupar tanto com o modelo histórico de pagar um salário em troca de um número de horas passado no ambiente de trabalho.  

Sabemos que para algumas atividades pode ser difícil criar métricas desconectadas do relógio do ponto. Mas acreditamos que valha a pena um esforço em criá-las, porque para você gestor pode ser libertador e produtivo poder se preocupar mais com o atingimento de metas, do que se preocupar com o micro gerenciamento de como elas foram atingidas pelos funcionários em home-office.

2 - Melhore seu showroom digital
Muitas empresas fizeram uma transformação digital apressada, afinal a pandemia não estava no planejamento de ninguém. Uma das situações em que isso fica mais claro ao nosso olho mais atento de marqueteiros digitais é na apresentação dos produtos e serviços, no que podemos chamar de forma geral de show-room digital.

Outro dia, este que vos escreve foi pedir uma pizza e no site do restaurante havia fotos das pizzas, mas não a descrição de todos os ingredientes. Era preciso tentar descobrir pela foto se aquelas bolinhas escuras em cima da pizza eram azeitonas, alcaparras ou, Deus me livre, passas. Tá, um restaurante é uma empresa pequena e sem tradição digital, mas o cliente saber o que vai em cima da pizza é fundamental para o negócio deles.

Outra empresa de nosso conhecimento, muito maior, recebe lotes periódicos de importação. Tradicionalmente os clientes iam ver as novidades no show-room deles, então a empresa nunca se preocupou em criar nem a tecnologia nem o processo de listar rapidamente os itens novos no site. Hoje, muitos meses de pandemia mais tarde, os clientes diminuíram muito ou quase zeraram a presença no showroom, mas o site continua sempre atrasado em relação às novidades.

Uma terceira empresa que acompanhamos apresenta produtos e serviços no site com poucas fotos feitas com o celular. Para esta empresa ainda não caiu a ficha que é preciso um bom número de fotos profissionais de boa qualidade e possivelmente vídeo para tentar passar a mesma boa impressão que alguns produtos, obras ou instalações passavam antes da pandemia, ao vivo, presencialmente.

Nessa questão do showroom digital, da apresentação do seus produtos e serviços pela Internet, sugerimos fortemente você profissionalizar, procurar uma boa agência digital (como a Vendere 😀) e conversar sobre as melhores possibilidades em tecnologias e processos.

Lembre-se que no mundo físico o seu showroom pode estar perto da casa do cliente e o do concorrente do outro lado da cidade, mas na Internet eles sempre estão só a um clique de distância.

3 - Melhore sua comunicação por vídeo
No começo do confinamento, da quatrocentena como falamos na Vendere, ainda era aceitável você fazer uma reunião pelo Zoom com aquela imagem ruinzinha da câmera integrada do notebook, meio escura, com aquela tomada de baixo pra cima mostrando mais das suas cavidades nasais do que seu cliente gostaria de ver. Claro, as primeiras restrições eram para ser de 15 dias, o leitor se lembra? Tudo podia ter uma cara meio improvisada. Depois foram mais quinze, mais quinze...

Agora já está mais do que na hora, para você e para seus funcionários que tem contato com clientes, investir em melhorar a comunicação por vídeo. No mínimo comprar uma câmera HD, montá-la em um apoio ou tripé na altura dos olhos e posicionar uma luz de vídeo apontada para seu rosto para ligar nas reuniões e conversas. Também é importante providenciar um fundo (real ou digital) para emoldurar melhor o rosto.

4 - Melhore a velocidade da Internet na casa de seus funcionários - sugestão bônus -
Outro ponto importante é verificar a necessidade de um upgrade na velocidade da Internet dos home-offices seu e de seus funcionários. Não há uma receita de bolo para a velocidade ideal, porque depende de várias coisas inclusive do número de pessoas usando simultaneamente na casa (crianças estudando via Internet, cônjuge trabalhando em home office também, etc.), mas como regra geral, se trava, picota ou degrada a qualidade de vídeo, vale um upgrade de velocidade. Hoje em dia é muito barato para a empresa bancar uma Internet mais rápida, pelo menos na casa dos funcionários mais essenciais.

Um comentário final
Previsão de futuro é uma profissão de risco. Ao longo de 2021 a pandemia e seu manejo podem ter um curso pior ou melhor do que podemos prever nesse comecinho do ano. Porém, você investir na melhoria da sua transformação digital conforme nossas sugestões vai ajudar sua empresa, qualquer que seja o cenário.

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segunda-feira, 28 de dezembro de 2020

4 ajudas que marketing B2B tem que dar para vendas


Se você está planejando seu marketing B2B, há pelo menos 4 conjuntos de atividades que sugerimos você incluir no plano, visando ajudar a equipe de vendas.

Vendas e marketing são um time
Há muitos tipos de empresas B2B (empresas que vendem para outras empresas), mas uma característica comum na maioria delas é ter uma equipe de vendas: um grupo de pessoas responsáveis por abrir novos clientes, fechar negócios e cultivar relacionamentos de médio e longo prazos. 

Essas equipes podem variar desde um cavaleiro solitário numa empresa pequena, até grandes equipes hierarquizadas em SDRs, BDRs, NAMs e outros acrônimos da moda. Em qualquer caso, quem faz marketing numa empresa B2B tem que estar consciente que grande parte da sua missão é facilitar o trabalho e ajudar o sucesso dessas pessoas

Nesse sentido, sugerimos marketing planejar pelo menos 4 conjuntos de atividades, ou eixos de planejamento:

1 - Branding
Branding (do inglês "brand" - marca) é melhorar a imagem no mercado da marca da empresa, seus produtos e serviços. Em outras palavras, criar conhecimento e boa vontade. "Conhecimento" é informação mais racional, mais técnica sobre as qualidade e vantagens objetivas. Facilita o trabalho de convencimento do vendedor. 

Já "boa vontade" é a relação afetiva, a simpatia da marca. Ser humano é assim mesmo, se todo o resto for igual ou parecido, compra de quem simpatiza mais. O carisma pessoal do vendedor sempre conta, mas se o candidato a cliente tiver uma simpatia prévia pela marca, gerada pelo marketing, fica tudo mais fácil.

2 - Geração de Leads 
Geração de leads (clientes potenciais) é a localização, captação e qualificação de clientes potenciais para a equipe de vendas trabalhar. Com certeza não estão todos no seu mercado querendo comprar ou trocar de fornecedor o tempo inteiro, nem todos tem o perfil de cliente que você atende. Os leads a ser encontrados são aqueles que estão momento certo e tem o perfil certo.

Isso é feito através da atração e uma primeira peneirada no universo do mercado, via ferramentas de marketing, para entregar uma lista de contatos ao pessoal de vendas. O primeiro trabalho das pessoas de vendas é uma segunda peneirada nessa lista,  telefonando e trocando e-mails com os contatos. Nas equipes hierarquizadas esta missão é dos vendedores mais juniores, os SDRs (Sales Development Representatives).

3 - Material e ações para o funil de vendas
O próximo trabalho do marketing nas empresas B2B, depois que captou leads no mercado e eles sofreram uma primeira qualificação pelo pessoal de vendas - tecnicamente, depois que clientes potenciais entraram no funil de vendas - é conduzir e incentivar os clientes ao longo da jornada de compra. Ajudar o vendedor empurrar o cliente potencial pelo funil até a venda acontecer.

Esse trabalho de convencimento e negociação até o fechamento, pode ter diferentes durações e complexidades para cada tipo de negócio, mas precisa ser apoiado por materiais e ações técnicas e comerciais produzidos pelo marketing. Nas equipes hierarquizadas o trabalho de vendas do meio do funil em diante é dos vendedores mais seniores, os BDRs (Business Development Representatives). 

4 - Relacionamento
Depois que o cliente fecha o negócio, marketing precisa fazer um trabalho de fidelização e incentivo à recompra desses agora já clientes. 

Todo mundo sabe que, ao longo do tempo, a soma de tudo o que um cliente vai comprar pode ser muito maior que um primeiro pedido. Porém, os pedidos subsequentes, regulares ou eventuais, só acontecem se o cliente não cair no canto de sereia para trocar de fornecedor, prezado leitor. E acredite, seus concorrentes estão cantando...

Dependendo do tamanho da sua carteira de clientes, ou a proximidade da data de fechamento comercial, o vendedor pode ter que se focar muito nos novos negócios e deixar um pouco o trabalho de preservação dos relacionamentos existentes. Essa lacuna pode e deve ser preenchida pelo marketing.

5 - Material e ações para negócios estratégicos específicos - dica bônus -
Os 4 conjuntos de atividades que sugerimos acima você incluir no seu plano de marketing  - Branding, Leads, Funil e Relacionamento - são atividades regulares e permanentes. Você não pode nunca parar de pedalar essa bicicleta, se não ela cai. As vendas caem. Mas há uma outra colaboração entre marketing e vendas que gostaríamos de lembrar aqui, eventual, porém importante.

É a criação de ações e materiais específicos para um determinado cliente ou negócio muito grande ou muito importante. Esses casos especiais podem ser atendidos pela equipe normal de vendas, mas muitas grande empresas tem vendedores específicos para contas estratégicas, os NAMs (Named Account Managers).

Normalmente, o que o marketing produz é genérico, serve para qualquer cliente, ou em ideal para uma buyer persona - um tipo de cliente. Porém em sintonia com vendas, pode produzir ações e materiais específicos para ajudar a convencer um único cliente em particular, ou fechar um único negócio em particular. 

Embora eventuais, essa atividades podem ser incluídas no plano regular do marketing, na forma de reuniões periódicas entre marketing e vendas, para verificar a necessidade de possíveis estratégias e ações para clientes ou negócios específicos. De quebra, essas reuniões podem servir para avaliação e ajustes das atividades regulares do marketing.

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quarta-feira, 16 de dezembro de 2020

O que é CMS - Content Management System


As tecnologias de CMS permitem que pessoas não técnicas possam editar seus próprios sites. Quais são as vantagens e desvantagens da opção por tecnologias CMS para o site de uma empresa?

O que é CMS
CMS - Content Management System - é o nome genérico de uma série de tecnologias de construção de sites que permitem que pessoas não técnicas de informática possam publicar, apagar e alterar conteúdo em um site já pronto. Por exemplo, os CMS permitem o dono da empresa ou pessoas do departamento de marketing mexer nos textos, imagens e vídeos do site.

Os sites construídos com essas tecnologias tem duas "caras": uma pública, que é o que todo mundo vê quando o acessa na Internet e uma outra de retaguarda, que é um painel de controle só para as pessoas que tem senhas. Esse painel é projetado para ter uma operação fácil de aprender e permite uma pessoa não especialista em programação ou Internet fazer alterações no conteúdo do site.

E o primeiro lugar vai para...
O sistema de CMS  - Content Management System - mais famoso e mais usado no mundo é o WordPress. Foi lançado em 2003 como um software aberto (open source): o conteúdo interno do software é público e qualquer pessoa pode usá-lo sem ter que pagar direitos autorais, bem como pode criar extensões ou melhorias.

Inicialmente foi projetado para a construção de blogs, para que seus usuários pudessem publicar seus textos ("Word" é palavra e "Press" é imprensa). Ao logo do tempo foram sendo adicionados novos recursos e funcionalidades e com isso que ele pudesse ser usado em outras aplicações além de blogs.

Hoje o WordPress é um sistema muito mais complexo e capaz do que no seu início. Tem uma oferta enorme de acessórios e funcionalidades opcionais - normalmente chamadas "plug-ins" - tanto gratuitas quanto pagas, criadas por pessoas e empresas do mundo inteiro.

Que vantagem Maria (ou João) leva
A principal vantagem dos sistemas de CMS é permitir a qualquer pessoa editar o conteúdo do site, depois do site pronto: incluir, apagar e alterar textos, imagens e vídeos. Basta esta pessoa ter senha de acesso e aprender usar o painel de controle. 

Isso elimina a necessidade da empresa ter um programador assalariado, pagar uma manutenção mensal para uma agência ou pagar avulso para alguém especialista em Internet, para poder fazer as atualizações eventuais ou periódicas do conteúdo do site. 

Além de diminuir o custo da edição de um site pronto, um CMS permite que essas edições possam ser feitas mais rápido, pela praticidade do painel de controle e pela pela possibilidade de acesso direto ao site das pessoas que criam o conteúdo, sem intermediários.

Essas vantagens são especialmente sensíveis nos casos em que o conteúdo do site tem que ser alterado ou acrescentado com muita frequência, por exemplo um blog onde saiam textos novos regularmente ou um site de notícias.

Onde o bicho pega
Quando vistos no navegador (no browser) por um visitante, os sites feitos com CMS são iguais a um site comum. Porém, para permitir a edição facilitada via painel de controle, são internamente muito mais complexos. 

Essa complexidade técnica os torna de maneira geral mais lentos que um site de mesmo conteúdo feito sem CMS, mais sujeitos a panes e mais difíceis de consertar em caso de pane. 

O peso extra da complexidade não é só um inconveniente para o visitante que espera a página carregar, também pode prejudicar o site no ranking do Google, que privilegia sites leves e rápidos nas respostas que dá a pesquisas.

Além disso, os CMS de código livre / open source (como o WordPress) podem ter mais aberturas para ataques de hackers e vírus, porque os detalhes de sua arquitetura são públicos e também porque usam uma variedade de plug-ins escritos por programadores do mundo inteiro. Alguns deles podem ser descuidados com segurança ou até mal intencionados.

O fiel dessa balança
A escolha de fazer o site da sua empresa com ou sem CMS não é uma escolha simples ou imediata, é interessante você conversar com uma boa agência digital antes de qualquer decisão mas, grosso modo, a principal variável a ser considerada é a quantidade e periodicidade de alterações ou acréscimos que você faz no conteúdo do seu site. 

Se por exemplo você publica notícias todos os dias, um site com CMS pode ser o caminho mais natural, porque a publicação é muito fácil. Se você publica de vez em quando ou irregularmente, um site sem CMS pode compensar pela possível maior rapidez, estabilidade e segurança do site.

Boas intenções, maus resultados
Um caminho ruim que alguma empresas às vezes entram é optar por um site com CMS na expectativa de que os funcionários da empresa vão publicar frequentemente conteúdo novo, mas a expectativa acabar não se concretizando. Na correria do dia a dia os funcionários serem tomados por outras prioridades e a atualização do site ficar meio abandonada. 

Este que vos escreve perdeu a conta de quantas vezes entrou em algum site e a última novidade era de um ano atrás (ou mais antiga). A impressão que dá é que a empresa está quebrando ou, pelo menos, que é muito descuidada. E tudo que um cliente quer na vida é contratar um fornecedor descuidado...

O melhor de dois mundos
Uma terceira via que pode ser ideal para algumas empresas é contratar uma boa agência digital (como a Vendere 😀) para criar um site sem CMS e encarregar a própria agência de criar regularmente conteúdo novo e publicá-lo no site. Já contratar o serviço de criação de conteúdo e sua programação no site em uma mensalidade só. 

Nesse tipo de contrato a empresa pode ter o melhor de dois mundos, um site rápido, estável e seguro  e também a garantia de conteúdo sempre fresco e atraente para os visitantes.

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quarta-feira, 9 de dezembro de 2020

A inteligência artificial pode substituir o vendedor humano?

Os avanços de sistemas com inteligência artificial poderão substituir a figura do vendedor? Uma máquina poderá vender tão bem quanto, ou melhor que um ser humano? 

O teste de Turing
Alan Turing foi um matemático que liderou a equipe inglesa que conseguiu quebrar os códigos de criptografia alemães na Segunda Guerra Mundial, realização descrita no filme "O Jogo da Imitação" de 2014.  Graças a essa capacidade de ler as mensagens em código dos alemães, estima-se que os aliados tenham conseguido encurtar a guerra em anos e salvado incontáveis vidas.

Ter sido fundamental para salvar o mundo da dominação nazista não é pouca coisa, mas não foi a única contribuição desse gênio. Entre vários avanços práticos e teóricos na ciência da computação, Alan Turing propôs um teste para avaliar se uma máquina poderia ser considerada inteligente - O Jogo da Imitação - que hoje é mais comumente chamado de "teste de Turing". 

O teste consiste em uma pessoa conversar através de apenas mensagens de texto e tentar descobrir se está conversando com  outra pessoa ou com uma máquina. A pessoa que quer descobrir pode dizer e perguntar o que bem quiser, pelo tempo que quiser.

Na proposição de Turing, uma máquina é inteligente se a pessoa não for capaz de distinguir se conversou com essa máquina ou com outra pessoa. Nesse caso, a máquina imitou tão bem um humano que outro humano não foi capaz de perceber. Ganhou o Jogo da Imitação. Passou no teste de Turing.

Um momento, estamos acessando seu cadastro...
O prezado leitor já deve ter experimentado "atendente eletrônico", "assistente virtual" e outros sistemas nos quais um loja ou um serviço simulam um atendente humano, ou por texto como uma janela de chat, ou por voz como o atendimento telefônico automático das operadoras de TV a cabo.

Eu pergunto: quantas vezes conversando (por voz ou por texto) com um assistente virtual você conseguiu resolver um problema, antes de ser passado para um operador humano? É só você ter uma pergunta ligeiramente fora do roteiro que a coisa desanda. 

Os departamentos de marketing até tentam dourar a pílula, põe um nome bonitinho no assistente virtual, ou criam um bonequinho animado, mas na prática são apenas tentativas da empresa querer parecer que é moderna, "digital". 

Ajudar mesmo o cliente, ajudam pouco. E isso acontece com empresas enormes que teriam supostamente a capacidade de comprar as melhores tecnologias disponíveis.

O estrondoso sucesso da Inteligência Artificial
O prezado leitor antenado em tecnologia pode estar experimentando uma leve dissonância cognitiva agora. Não sai todo dia notícia sobre as maravilhas da Inteligência Artificial? 

É sistema que diagnostica melhor que médico, outro que investe melhor que corretor ou que ganha do campeão mundial de xadrez. Como é que pode atendente virtual ser tão tosco? Não dava para fazer um realmente bom usando Inteligência Artificial?

O problema está na definição de "inteligência". Se for a capacidade de executar bem uma única tarefa intelectual específica, depois de passar por um processo de aprendizado, o sucesso da I.A. é estrondoso. Há sim sistemas que identificaram câncer em mamografias estatisticamente melhor que radiologistas treinados. Sim, o computador Deep Blue da IBM ganhou de Kasparov, o campeão mundial de xadrez na época. 

Dentro dessa definição limitada de inteligência que chamamos de "Inteligência Artificial" a lista  de realizações é grande, muito além dos exemplos acima. Porém, conversar com o cliente pode demandar mais que a definição limitada.

Bater um papinho não parece ser tão difícil...
Embora a I.A. realize algumas tarefas melhor e mais rápido do que pessoas, é difícil reproduzir artificialmente a inteligência generalista. A capacidade de funcionar bem através de um imensa gama de domínios: a mesma pessoa montar uma palestra de recursos humanos, criar um prato novo para a família, ajudar o filho na lição de matemática, falar mal do último filme do Christopher Nolan e traduzir do inglês o texto que o chefe pediu. De quebra, ir embora guiando um carro.

Além de um escopo muito mais restrito de domínios intelectuais, "uma máquina" - computadores com sistemas de Inteligência Artificial - tem outras limitações: não tem as referências do corpo, das emoções e das conexões com outras pessoas. Também não tem uma história de vida. Uma máquina nunca sentiu a dor de uma topada, nem coceira nas costas, ou o cheiro do mar. Nunca brincou com outra criança, nem passou pelo nervoso antes da entrevista de emprego. Nunca se apaixonou. 

A gente não presta atenção nisso, mas numa conversa com outra pessoa, tanto a experiência numa variedade de domínios como o quadro de referências de nossa humanidade são usados. A máquina não os tem. Por isso é duro passar no teste de Turing. Na verdade, até hoje, nenhuma máquina passou.

A arte de vender
Automatizar vendas - substituir o vendedor humano por um sistema digital, "uma máquina" - é complicado nas vendas em que é importante o comprador conversar, interagir, trocar informações complexas com o vendedor.

Quanto maior precise ser a interação entre a pessoa do comprador e a pessoa do vendedor naquele ramo de negócios, mais difícil é substituir o vendedor por uma máquina. Mais difícil é aquele negócio virar e-commerce.

Como já vimos, mesmo uma conversa natural simples é difícil de ser sustentada por uma máquina. Imagine então você tentar explicar para o vendedor virtual seu gosto em decoração ou as necessidades de segurança da sua empresa. Ou negociar um contrato com ele.

Tecnologia faz muito. Mas não faz tudo.
Na nossa opinião não existe a expectativa de sistemas de I.A. ou outras tecnologias substituírem um vendedor humano nas vendas que demandam conversas complexas entre comprador e vendedor. Elas são um duríssimo teste de Turing que nenhuma máquina é capaz de passar hoje ou no futuro previsível.

Isso não quer dizer que um vendedor, ou uma equipe de vendedores não possa ser ajudada pela tecnologia. Todo vendedor tem mais chance de sucesso se for competente na operação de um bom CRM (Customer Relationship Management - sistema de gestão de relacionamento com o cliente).

No entanto, mesmo com um excelente software de CRM só alguns processos ligados à uma venda complexa podem ser automatizados. O resultado positivo depende da dedicação, da inteligência e, sim, da humanidade do vendedor.

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segunda-feira, 30 de novembro de 2020

O que é storytelling ?


Storytelling é uma técnica usada no marketing para apresentar informação no formato de uma estória: uma narrativa estruturada nas ações de personagens, reais ou imaginários. 

No princípio...
Das diferentes formas de se transmitir um conjunto de informações entre pessoas, uma das mais bem sucedidas é contar uma estória: uma narrativa estruturada no tempo e em um determinado universo, sobre personagens - seres dotados de razão e emoção - suas motivações e ações, bem como os resultados. 

Desde a Ilíada, passando pela Bíblia e Hamlet, até Guerra nas Estrelas ou Senhor do Anéis, boas estórias tem o poder de atrair a atenção, facilitar a compreensão de temas complexos, gerar envolvimento emocional e transmitir mensagens que são lembradas por muito tempo. Exatamente o que você gostaria que seu marketing fizesse.

O prezado leitor pode achar os exemplos de estórias que dei muito grandiosos ou muito distantes do dia a dia do seu marketing. Mas você não precisa contar uma estória de 1.500 páginas, começando na Criação e terminando no Apocalipse, para impactar a sua audiência. Um comercial de Natal da Coca-Cola consegue isso com pouco mais de 2 minutos. Um da Budweiser com pouco mais de 1 minuto. 

Era uma vez um executivo de marketing
Tá, eu sei. Da Ilíada pra Coca-Cola é um tombo, mas ainda estamos no Olimpo... Vou então baixar muuuiiito a bola, para deixar essa conversa de storytelling mais próxima de nós, humildes mortais. 

Se eu fosse falar da Vendere para você prezado leitor, eu poderia seguir dois caminhos diferentes. Um seria listar nossos serviços, os segmentos de mercado onde atuamos e dar alguns números. Ou poderia contar que em 2002, um executivo de multinacional se sentiu incomodado com o serviço que muitas agências de propaganda e marketing prestavam na época. 

Ele percebeu que as agências estavam muito orientadas para o mercado de consumo e que tinham dificuldade em entender a mensagem da alta-tecnologia, ou a dinâmica de vendas de baixo volume. Talvez entendessem, mas não quisessem se desfocar do consumo porque lá é que moram as grandes verbas publicitárias.

Pensou: "já que ando sonhando com arriscar migrar de executivo para empresário, vou fundar uma agência de marketing para atender alguns nichos de baixo volume e mensagem complexa, onde as agências convencionais atendem com má vontade".

O destino interveio, como intervém em todos os caminhos. Na época o marketing na Internet começou a decolar e nosso protagonista, formado em ciência da computação e com anos de marketing nas costas, estava bem qualificado para a revolução que raiava. 

Um tico de talento, outro de sorte, a inestimável ajuda dos amigos e muito trabalho duro depois, hoje em dia...

The end
Vamos deixar o fim da estória aberto. O capítulo em que você contrata a Vendere para fazer seu marketing digital ainda está sendo escrito 😀.

Se essa apresentação Power Point durar mais 5 minutos eu vou me atirar pela janela
Nem toda a informação pode ser estruturada como uma estória, como fizemos com o perfil da Vendere acima.  Na verdade, na maioria das situações, frias listas ou tabelas de fatos e dados são mais adequadas que pessoas, sentimentos, motivações ou finais felizes. A análise do balanço sempre será apresentada através de bullets e gráficos de barra em uma interminável apresentação Power Point. 

Por outro lado, não é só a história da empresa que pode ou precisa ser contada como uma estória. Como exemplos, podem dar boas estórias casos de sucesso com clientes, ou como surgiu a ideia de alguns produtos, ou a vida e a relação com a empresa de alguns funcionários.

Há espaço para ficção. Você pode hipoteticamente exemplificar um tipo de problema que um cliente teria e a solução que você daria. Valem também estórias totalmente fantasiosas (como os comerciais dos links acima) só para efeito de entretenimento, criação de boa vontade e recall da marca.

A mentira tem perna curta
Antes de encerrarmos este post, uma dose de cautela: É muito importante, no uso de storytelling no seu marketing, deixar absolutamente claro para seu público quais estórias são reais e quais são ficções criadas com propósito de entretenimento, propósitos educativos ou outros. 

Para você contar no seu marketing que o molho de tomate que você vende é uma receita que sua bisavó  trouxe na malinha de imigrante quando chegou  no porto de Santos vinda de Nápoles, é necessário que seja verdade. 

Porque se você contar como real uma estória inventada, nesses tempos de Internet há grande chance de você ser descoberto e daí ser massacrado nas redes sociais e na mídia. Desonestidade, mais cedo ou mais tarde acaba se voltando contra o seu praticante.

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