4 ajudas que marketing B2B tem que dar para vendas

Se você está planejando seu marketing B2B, há pelo menos 4 conjuntos de atividades que sugerimos você incluir no plano, visando ajudar a equipe de vendas.

Vendas e marketing são um time
Há muitos tipos de empresas B2B (empresas que vendem para outras empresas), mas uma característica comum na maioria delas é ter uma equipe de vendas: um grupo de pessoas responsáveis por abrir novos clientes, fechar negócios e cultivar relacionamentos de médio e longo prazos. 

Essas equipes podem variar desde um cavaleiro solitário numa empresa pequena, até grandes equipes hierarquizadas em SDRs, BDRs, NAMs e outros acrônimos (metade do sucesso profissional corporativo é garantido por você usar muitos acrônimos e as metáforas do último livro de auto ajuda empresarial da moda 😀). 

Brincadeiras à parte, quem faz marketing numa empresa B2B tem que estar consciente que grande parte da sua missão é facilitar o trabalho e ajudar o sucesso dessas pessoas de vendas. 

Nesse sentido, sugerimos marketing planejar pelo menos 4 conjuntos de atividades, ou eixos de planejamento:

1 - Branding
Branding (do inglês "brand" - marca) é melhorar a imagem no mercado da marca da empresa, seus produtos e serviços. Em outras palavras, criar conhecimento e boa vontade. "Conhecimento" é informação mais racional, mais técnica sobre as qualidade e vantagens objetivas. Facilita o trabalho de convencimento do vendedor. 

Já "boa vontade" é a relação afetiva, a simpatia da marca. Ser humano é assim mesmo, se todo o resto for igual ou parecido, compra de quem simpatiza mais. O carisma pessoal do vendedor sempre conta, mas se o candidato a cliente tiver uma simpatia prévia pela marca, gerada pelo marketing, fica tudo mais fácil.

2 - Geração de Leads 
Geração de leads (clientes potenciais) é a localização, captação e qualificação de clientes potenciais para a equipe de vendas trabalhar. Com certeza não estão todos no seu mercado querendo comprar ou trocar de fornecedor o tempo inteiro, nem todos tem o perfil de cliente que você atende. Os leads a ser encontrados são aqueles que estão momento certo e tem o perfil certo.

Isso é feito através da atração e uma primeira peneirada no universo do mercado, via ferramentas de marketing, para entregar uma lista de contatos ao pessoal de vendas. O primeiro trabalho das pessoas de vendas é uma segunda peneirada nessa lista,  telefonando e trocando e-mails com os contatos. Nas equipes hierarquizadas esta missão é dos vendedores mais juniores, os SDRs (Sales Development Representatives).

3 - Material e ações para o funil de vendas
O próximo trabalho do marketing nas empresas B2B, depois que captou leads no mercado e eles sofreram uma primeira qualificação pelo pessoal de vendas - tecnicamente, depois que clientes potenciais entraram no funil de vendas - é conduzir e incentivar os clientes ao longo da jornada de compra. Ajudar o vendedor empurrar o cliente potencial pelo funil até a venda acontecer.

Esse trabalho de convencimento e negociação até o fechamento, pode ter diferentes durações e complexidades para cada tipo de negócio, mas precisa ser apoiado por materiais e ações técnicas e comerciais produzidos pelo marketing. Nas equipes hierarquizadas o trabalho de vendas do meio do funil em diante é dos vendedores mais seniores, os BDRs (Business Development Representatives). 

4 - Relacionamento
Depois que o cliente fecha o negócio, marketing precisa fazer um trabalho de fidelização e incentivo à recompra desses agora já clientes. 

Todo mundo sabe que, ao longo do tempo, a soma de tudo o que um cliente vai comprar pode ser muito maior que um primeiro pedido. Porém, os pedidos subsequentes, regulares ou eventuais, só acontecem se o cliente não cair no canto de sereia para trocar de fornecedor, prezada leitora, prezado leitor. E acredite, seus concorrentes estão cantando...

Dependendo do tamanho da sua carteira de clientes, ou a proximidade da data de fechamento comercial, o vendedor pode ter que se focar muito nos novos negócios e deixar um pouco o trabalho de preservação dos relacionamentos existentes. Essa lacuna pode e deve ser preenchida pelo marketing.

5 - Material e ações para negócios estratégicos específicos - dica bônus -
Os 4 conjuntos de atividades que sugerimos acima você incluir no seu plano de marketing  - Branding, Leads, Funil e Relacionamento - são atividades regulares e permanentes. Você não pode nunca parar de pedalar essa bicicleta, se não ela cai. As vendas caem. Mas há uma outra colaboração entre marketing e vendas que gostaríamos de lembrar aqui, eventual, porém importante.

É a criação de ações e materiais específicos para um determinado cliente ou negócio muito grande ou muito importante. Esses casos especiais podem ser atendidos pela equipe normal de vendas, mas muitas grande empresas tem vendedores específicos para contas estratégicas, os NAMs (Named Account Managers).

Normalmente, o que o marketing produz é genérico, serve para qualquer cliente, ou em ideal para uma buyer persona - um tipo de cliente. Porém em sintonia com vendas, pode produzir ações e materiais específicos para ajudar a convencer um único cliente em particular, ou fechar um único negócio em particular. 

Embora eventuais, essa atividades podem ser incluídas no plano regular do marketing, na forma de reuniões periódicas entre marketing e vendas, para verificar a necessidade de possíveis estratégias e ações para clientes ou negócios específicos. De quebra, essas reuniões podem servir para avaliação e ajustes das atividades regulares do marketing.

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O que é CMS - Content Management System

As tecnologias de CMS permitem que pessoas não técnicas possam editar seus próprios sites. Quais são as vantagens e desvantagens da opção por tecnologias CMS para o site de uma empresa?

O que é CMS
CMS - Content Management System - é o nome genérico de uma série de tecnologias de construção de sites que permitem que pessoas não técnicas de informática possam publicar, apagar e alterar conteúdo em um site já pronto. Por exemplo, os CMS permitem o dono da empresa ou pessoas do departamento de marketing mexer nos textos, imagens e vídeos do site.

Os sites construídos com essas tecnologias tem duas "caras": uma pública, que é o que todo mundo vê quando o acessa na Internet e uma outra de retaguarda, que é um painel de controle só para as pessoas que tem senhas. Esse painel é projetado para ter uma operação fácil de aprender e permite uma pessoa não especialista em programação ou Internet fazer alterações no conteúdo do site.

E o primeiro lugar vai para...
O sistema de CMS  - Content Management System - mais famoso e mais usado no mundo é o WordPress. Foi lançado em 2003 como um software aberto (open source): o conteúdo interno do software é público e qualquer pessoa pode usá-lo sem ter que pagar direitos autorais, bem como pode criar extensões ou melhorias.

Inicialmente foi projetado para a construção de blogs, para que seus usuários pudessem publicar seus textos ("Word" é palavra e "Press" é imprensa). Ao logo do tempo foram sendo adicionados novos recursos e funcionalidades e com isso que ele pudesse ser usado em outras aplicações além de blogs.

Hoje o WordPress é um sistema muito mais complexo e capaz do que no seu início. Tem uma oferta enorme de acessórios e funcionalidades opcionais - normalmente chamadas "plug-ins" - tanto gratuitas quanto pagas, criadas por pessoas e empresas do mundo inteiro.

Que vantagem Maria (ou João) leva
A principal vantagem dos sistemas de CMS é permitir a qualquer pessoa editar o conteúdo do site, depois do site pronto: incluir, apagar e alterar textos, imagens e vídeos. Basta esta pessoa ter senha de acesso e aprender usar o painel de controle. 

Isso elimina a necessidade da empresa ter um programador assalariado, pagar uma manutenção mensal para uma agência ou pagar avulso para alguém especialista em Internet, para poder fazer as atualizações eventuais ou periódicas em conteúdos do site. 

Além de diminuir o custo da edição de um site pronto, um CMS permite que essas edições possam ser feitas mais rápido, pela praticidade do painel de controle e pela pela possibilidade de acesso direto ao site das pessoas que criam o conteúdo, sem intermediários.

Essas vantagens são especialmente sensíveis nos casos em que o conteúdo do site tem que ser alterado ou acrescentado com muita frequência, por exemplo um blog onde saiam textos novos regularmente, ou um site de notícias.

Onde o bicho pega
Quando vistos no navegador (no browser) por um visitante, os sites feitos com CMS são iguais a um site comum. Porém, para permitir a edição facilitada via painel de controle, são internamente muito mais complexos. 

Essa complexidade técnica os torna de maneira geral mais lentos que um site de mesmo conteúdo feito sem CMS, mais sujeitos a panes e mais difíceis de consertar em caso de pane. 

Essa complexidade também pode acrescentar ao tempo de resposta do site, o que não é só um inconveniente para o visitante que espera a página carregar, também pode prejudicar o site no ranking do Google, que privilegia sites mais rápidos nas respostas que dá a pesquisas.

Além disso, os CMS de código livre / open source (como o WordPress) podem ter mais aberturas para ataques de hackers e vírus, porque os detalhes de sua arquitetura são públicos e também porque usam uma variedade de plug-ins escritos por programadores do mundo inteiro. Alguns destes criadores de plug-ins  podem ser descuidados com segurança ou mal intencionados.

O fiel dessa balança
A escolha de fazer o site da sua empresa com ou sem CMS não é uma escolha simples ou imediata, é interessante você conversar com uma boa agência digital antes de qualquer decisão mas, grosso modo, a principal variável a ser considerada é a quantidade e periodicidade de alterações ou acréscimos que você faz no conteúdo do seu site. 

Se por exemplo você publica notícias todos os dias, um site com CMS pode ser o caminho mais natural, porque a publicação é muito fácil. Se você publica de vez em quando ou irregularmente, um site sem CMS pode compensar pela possível maior rapidez, estabilidade e segurança do site contra ataques de hackers e vírus.

Boas intenções, maus resultados
Da nossa experiência de quase duas décadas fazendo sites, um caminho ruim que vimos empresas entrarem é optar por um site com CMS na expectativa de que os funcionários da empresa, ou os donos em empresas pequenas, vão publicar frequentemente conteúdo novo no site

Porém, infelizmente, muitas vezes essa expectativa acaba não se concretizando. Na correria do dia a dia, empresários, profissionais liberais, executivos e a maioria dos funcionários tem outras prioridades e a atualização do site fica meio abandonada. 

Este que vos escreve perdeu a conta de quantas vezes entrou em algum site e a última novidade era de um ano atrás (ou mais antiga). A impressão que dá é que a empresa está quebrando ou, pelo menos, que é muito descuidada. E tudo que um cliente quer na vida é contratar um fornecedor descuidado...

O melhor de dois mundos
Uma terceira via que pode ser ideal para algumas empresas é contratar uma boa agência digital (como a Vendere 😀) para criar um site sem CMS e encarregar a própria agência de criar regularmente conteúdo novo e publicá-lo no site. Já contratar o serviço de criação de conteúdo e sua programação no site em uma mensalidade só. 

Nesse tipo de contrato a empresa pode ter o melhor de dois mundos, um site rápido, estável e seguro  junto com a garantia de conteúdo sempre fresco e atraente para os visitantes.

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A Inteligência Artificial pode substituir o vendedor humano?

Os avanços de sistemas com inteligência artificial poderão substituir a figura do vendedor? Uma máquina poderá vender tão bem quanto, ou melhor, que um ser humano? 

O teste de Turing
Alan Turing foi um matemático que liderou a equipe inglesa que conseguiu quebrar os códigos de criptografia alemães na Segunda Guerra Mundial, realização contada no filme "O Jogo da Imitação" de 2014.  Graças a essa capacidade de ler as mensagens em código dos alemães, estima-se que os aliados tenham conseguido encurtar a guerra em anos e salvado incontáveis vidas.

Ter sido fundamental para salvar o mundo da dominação nazista não é pouca coisa, mas não foi a única contribuição desse gênio. Entre vários avanços práticos e teóricos na ciência da computação, Alan Turing propôs um teste para avaliar se uma máquina poderia ser considerada inteligente - O Jogo da Imitação - que hoje é mais comumente chamado de "teste de Turing". 

O teste consiste em uma pessoa conversar através de apenas mensagens de texto e tentar descobrir se está conversando com  outra pessoa, ou com uma máquina. A pessoa que quer descobrir pode dizer e perguntar o que bem quiser, pelo tempo que quiser.

Na proposição de Turing, uma máquina é inteligente se a pessoa não for capaz de distinguir se conversou com essa máquina, ou com outra pessoa. Nesse caso, a máquina imitou tão bem um humano que outro humano não foi capaz de perceber. Ganhou o Jogo da Imitação. Passou no teste de Turing.

Um momento, estamos acessando seu cadastro...
A prezada leitora e o prezado leitor já deve ter experimentado "atendente eletrônico", "assistente virtual" e outros sistemas nos quais um loja ou um serviço simulam um atendente humano, ou por texto como uma janela de chat, ou por voz como o atendimento telefônico automático de bancos e operadoras de telecomunicações.

Eu pergunto: quantas vezes conversando (por voz ou por texto) com um assistente virtual você conseguiu resolver um problema concreto, antes de ser passado para um operador humano? Tá, se você perguntar o saldo da conta o assistente virtual responde, mas é só você ter um problema real, uma pergunta ligeiramente fora do roteiro, que a coisa desanda. 

Os departamentos de marketing até tentam dourar a pílula, põe um nome bonitinho no assistente virtual, ou criam um bonequinho animado, mas na prática, são apenas tentativas da empresa querer parecer que é moderninha, "digital".

Ajudar mesmo o cliente, ajudam pouco. E isso acontece com empresas enormes que teriam supostamente a capacidade de comprar as melhores tecnologias disponíveis.

O estrondoso sucesso da Inteligência Artificial
A prezada leitora e  o prezado leitor, antenados em tecnologia, podem estar experimentando uma leve dissonância cognitiva agora. Não sai, todo dia, notícias sobre as maravilhas da Inteligência Artificial? 

É sistema que diagnostica melhor que médico, outro que investe melhor que corretor, ou que ganha do campeão mundial de xadrez. Como é que pode atendente virtual ser tão tosco? Não dava para fazer um realmente bom usando Inteligência Artificial?

O problema está na definição de "inteligência". Se for a capacidade de executar bem uma única tarefa intelectual específica, depois de passar por um processo de treinamento e aprendizado, o sucesso da I.A. é estrondoso. Há sim sistemas que identificaram câncer em mamografias melhor que médicos radiologistas treinados. Sim, o computador Deep Blue da IBM ganhou de Kasparov, o campeão mundial de xadrez na época.

Dentro dessa definição limitada de inteligência, que chamamos de "Inteligência Artificial", a lista  de realizações é grande, muito além dos exemplos acima. Porém, conversar com o cliente pode demandar mais que a definição limitada.

Bater um papinho não parece ser tão difícil...
Embora a I.A. realize algumas tarefas melhor e mais rápido do que pessoas, é difícil reproduzir artificialmente a inteligência generalista. A capacidade de funcionar bem através de um imensa gama de domínios: a mesma pessoa montar uma palestra de recursos humanos, criar um prato novo para a família, ajudar o filho na lição de matemática, falar mal do último filme do Christopher Nolan e traduzir do inglês o texto que o chefe pediu. De quebra, ir embora guiando um carro.

Além de um escopo muito mais restrito de domínios intelectuais, "uma máquina" - computadores com sistemas de Inteligência Artificial - tem outras limitações: não tem as referências do corpo, das emoções e das conexões com outras pessoas. Também não tem uma história de vida. Uma máquina nunca sentiu a dor de uma topada, nem coceira nas costas, ou o cheiro do mar. Nunca brincou com outra criança, nem passou pelo nervoso antes da entrevista de emprego. Nunca se apaixonou. 

A gente não presta atenção nisso, mas numa conversa com outra pessoa, tanto a experiência numa variedade de domínios, como o quadro de referências de nossa humanidade, são usados. A máquina não os tem. Por isso é duro passar no teste de Turing. Na verdade, até hoje, nenhuma máquina passou.

A arte de vender
Automatizar vendas - substituir o vendedor humano por um sistema digital, "uma máquina" - é complicado nas vendas em que é importante o comprador conversar, interagir, trocar informações complexas com o vendedor.

Quanto maior precise ser a interação entre a pessoa do comprador e a pessoa do vendedor naquele ramo de negócios, mais difícil é substituir o vendedor por uma máquina. Mais difícil é aquele negócio virar e-commerce.

Como já vimos, mesmo uma conversa natural simples é difícil de ser sustentada por uma máquina. Imagine então você tentar explicar para o vendedor virtual seu gosto em decoração ou as necessidades de segurança da sua empresa. Ou negociar um contrato com ele. É impossível.

Tecnologia faz muito. Mas não faz tudo.
Na nossa opinião, não existe a expectativa de sistemas de I.A. ou outras tecnologias substituírem um vendedor humano, nas vendas que demandam conversas complexas entre comprador e vendedor. Elas são um duríssimo teste de Turing, que nenhuma máquina é capaz de passar hoje, ou no futuro previsível.

Isso não quer dizer que um vendedor, ou uma equipe de vendedores, não possa ser ajudada pela tecnologia. Todo vendedor tem mais chance de sucesso se for competente na operação de um bom CRM (Customer Relationship Management - sistema de gestão de relacionamento com o cliente). A Inteligência Artificial pode ser embutida nestes sistemas para, por exemplo, reconhecer padrões em  massas de exemplos de vendas anteriores.

No entanto, mesmo com um excelente software de CRM e outras ferramentas com I.A., só alguns processos ligados à uma venda complexa podem ser automatizados. O resultado positivo depende da dedicação, da inteligência e, sim, da humanidade do vendedor.

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