segunda-feira, 28 de dezembro de 2020

4 ajudas que marketing B2B tem que dar para vendas


Se você está planejando seu marketing B2B, há pelo menos 4 conjuntos de atividades que sugerimos você incluir no plano, visando ajudar a equipe de vendas.

Vendas e marketing são um time
Há muitos tipos de empresas B2B (empresas que vendem para outras empresas), mas uma característica comum na maioria delas é ter uma equipe de vendas: um grupo de pessoas responsáveis por abrir novos clientes, fechar negócios e cultivar relacionamentos de médio e longo prazos. 

Essas equipes podem variar desde um cavaleiro solitário numa empresa pequena, até grandes equipes hierarquizadas em SDRs, BDRs, NAMs e outros acrônimos da moda. Em qualquer caso, quem faz marketing numa empresa B2B tem que estar consciente que grande parte da sua missão é facilitar o trabalho e ajudar o sucesso dessas pessoas

Nesse sentido, sugerimos marketing planejar pelo menos 4 conjuntos de atividades, ou eixos de planejamento:

1 - Branding
Branding (do inglês "brand" - marca) é melhorar a imagem no mercado da marca da empresa, seus produtos e serviços. Em outras palavras, criar conhecimento e boa vontade. "Conhecimento" é informação mais racional, mais técnica sobre as qualidade e vantagens objetivas. Facilita o trabalho de convencimento do vendedor. 

Já "boa vontade" é a relação afetiva, a simpatia da marca. Ser humano é assim mesmo, se todo o resto for igual ou parecido, compra de quem simpatiza mais. O carisma pessoal do vendedor sempre conta, mas se o candidato a cliente tiver uma simpatia prévia pela marca, gerada pelo marketing, fica tudo mais fácil.

2 - Geração de Leads 
Geração de leads (clientes potenciais) é a localização, captação e qualificação de clientes potenciais para a equipe de vendas trabalhar. Com certeza não estão todos no seu mercado querendo comprar ou trocar de fornecedor o tempo inteiro, nem todos tem o perfil de cliente que você atende. Os leads a ser encontrados são aqueles que estão momento certo e tem o perfil certo.

Isso é feito através da atração e uma primeira peneirada no universo do mercado, via ferramentas de marketing, para entregar uma lista de contatos ao pessoal de vendas. O primeiro trabalho das pessoas de vendas é uma segunda peneirada nessa lista,  telefonando e trocando e-mails com os contatos. Nas equipes hierarquizadas esta missão é dos vendedores mais juniores, os SDRs (Sales Development Representatives).

3 - Material e ações para o funil de vendas
O próximo trabalho do marketing nas empresas B2B, depois que captou leads no mercado e eles sofreram uma primeira qualificação pelo pessoal de vendas - tecnicamente, depois que clientes potenciais entraram no funil de vendas - é conduzir e incentivar os clientes ao longo da jornada de compra. Ajudar o vendedor empurrar o cliente potencial pelo funil até a venda acontecer.

Esse trabalho de convencimento e negociação até o fechamento, pode ter diferentes durações e complexidades para cada tipo de negócio, mas precisa ser apoiado por materiais e ações técnicas e comerciais produzidos pelo marketing. Nas equipes hierarquizadas o trabalho de vendas do meio do funil em diante é dos vendedores mais seniores, os BDRs (Business Development Representatives). 

4 - Relacionamento
Depois que o cliente fecha o negócio, marketing precisa fazer um trabalho de fidelização e incentivo à recompra desses agora já clientes. 

Todo mundo sabe que, ao longo do tempo, a soma de tudo o que um cliente vai comprar pode ser muito maior que um primeiro pedido. Porém, os pedidos subsequentes, regulares ou eventuais, só acontecem se o cliente não cair no canto de sereia para trocar de fornecedor, prezado leitor. E acredite, seus concorrentes estão cantando...

Dependendo do tamanho da sua carteira de clientes, ou a proximidade da data de fechamento comercial, o vendedor pode ter que se focar muito nos novos negócios e deixar um pouco o trabalho de preservação dos relacionamentos existentes. Essa lacuna pode e deve ser preenchida pelo marketing.

5 - Material e ações para negócios estratégicos específicos - dica bônus -
Os 4 conjuntos de atividades que sugerimos acima você incluir no seu plano de marketing  - Branding, Leads, Funil e Relacionamento - são atividades regulares e permanentes. Você não pode nunca parar de pedalar essa bicicleta, se não ela cai. As vendas caem. Mas há uma outra colaboração entre marketing e vendas que gostaríamos de lembrar aqui, eventual, porém importante.

É a criação de ações e materiais específicos para um determinado cliente ou negócio muito grande ou muito importante. Esses casos especiais podem ser atendidos pela equipe normal de vendas, mas muitas grande empresas tem vendedores específicos para contas estratégicas, os NAMs (Named Account Managers).

Normalmente, o que o marketing produz é genérico, serve para qualquer cliente, ou em ideal para uma buyer persona - um tipo de cliente. Porém em sintonia com vendas, pode produzir ações e materiais específicos para ajudar a convencer um único cliente em particular, ou fechar um único negócio em particular. 

Embora eventuais, essa atividades podem ser incluídas no plano regular do marketing, na forma de reuniões periódicas entre marketing e vendas, para verificar a necessidade de possíveis estratégias e ações para clientes ou negócios específicos. De quebra, essas reuniões podem servir para avaliação e ajustes das atividades regulares do marketing.

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