O que é um site responsivo?

Seus clientes e potenciais vão ver seu site em uma tela de 3" no celular, de 13" no notebook ou de 30" em um monitor de mesa? Em todas elas vai ser uma boa experiência?

O problema da diversidade

A super proliferação dos celulares e tablets, que acontece hoje em dia, não aposentou os computadores e notebooks, que continuam firmes e fortes nos escritórios, home-offices e na mesa dos estudantes em EAD (ensino à distância). 

Além disso, muitas pessoas acrescentam um monitor grande aos seus computadores ou notebooks, por questões de conforto visual, ou pelo espaço extra para poder abrir vários softwares simultaneamente.

Essa diversidade toda trouxe um problema para os responsáveis pelo marketing digital das empresas: nunca dá para saber o tamanho da tela onde o cliente, ou cliente potencial, vai ver o seu marketing digital, em particular o centro de qualquer presença digital, o seu site. 

O homem é a medida de todas as coisas

Em um mundo ideal, para resolver o problema dos tamanhos de telas, bastaria você ampliar ou encolher todas os elementos da página do site - textos, fotos, vídeos, gráficos - proporcionalmente com a tela onde eles estão sendo exibidos. No monitor de 30 polegadas você mostraria a foto com 20cm de largura e no celular de 3 polegadas mostraria com 2cm de largura. 

Infelizmente, nós não vivemos em um mundo ideal. 

Uma fotona de 20cm pode ficar exagerada na tela grande e a mesma foto com 2cm de largura pode tornar difícil enxergar detalhe no celular. O mesmo acontece com o tamanho das fontes - das letras: abaixo de um certo tamanho fica ilegível, acima de um certo tamanho fica parecendo que tudo é manchete. Não dá certo só ampliar ou encolher tudo automaticamente para o tamanho da tela, sem critério.

Para complicar, o dedo é muito maior e mais impreciso que a combinação mouse / ponteiro digital. Na tela grande do computador é fácil clicar com o mouse em um botão pequeno. Na tela pequena do celular é difícil clicar com o dedo no mesmo botão pequeno.

Então, na contramão da ideia simplista de ampliar as coisas na tela grande e encolher nas pequenas, os botões, links e outros itens clicáveis ou de interação tem que ser grandes nas telas pequenas e podem ser pequenos nas telas grandes.

Na verdade, a fisiologia humana tem uma faixa de conforto desconectada do tamanho do hardware. Para que o site seja agradável de usar é preciso trabalhar dentro dessa faixa em todos os elementos da página, independentemente do tamanho do suporte material. 

Um site responsivo. E adaptável...

O jeito mais moderno de abordar essa questão é através das tecnologias para se fazer um site responsivo. Esse nome (uma tradução apressada e mal ajambrada do inglês responsive) quer dizer um site que se altera e se adapta automaticamente, para diferentes tamanhos e orientações de tela (vertical ou horizontal). 

A tradução de responsive é sensível, significando no original em inglês que o site sente, percebe, a tela onde está. Responsivo, só mudando para a sonoridade do português, significa alguém que responde. É mais um termo médico - o paciente saiu do coma, está responsivo.

Na humilde opinião deste escriba, termos técnicos a gente deveria ou manter no original, como hardware e software, ou traduzir para a palavra de melhor significado na nossa língua, por exemplo, traduzir para site adaptável. Mas o nome responsivo pegou, então vamos de responsivo. Eu tento defender a última flor do Lácio, mas no mundo digital essa é uma batalha morro acima.

Como é feito um site responsivo

Basicamente, as tecnologias para fazer um site responsivo permitem ao criador do site programá-lo para testar dinamicamente, no momento da exibição da página do site, o tamanho e a orientação da tela onde ele está sendo exibido. Daí montar, ou remontar, os elementos da página em diferentes tamanhos, proporções e alinhamentos.

Por exemplo, incluir na programação do site "se a tela for maior que 600 pixels mostre esta foto encostada do lado esquerdo da tela, se for menor mostre-a bem no meio da tela" ou "se for computador mostre o botão de fechar a janela com um x pequeno no canto esquerdo, se for celular mostre o botão de fechar a janela como um grande quadrado vermelho embaixo".

Coloquei os exemplos em linguagem natural para facilitar a compreensão do que acontece. Na real, seriam usadas linguagens de programação, mais ou menos assim: 

@media only screen and (min-width: 600px) { .img{ width:50%; left}}

significando que, se a tela for maior que 600 pixels, é para colocar a imagem encostada do lado esquerdo, pegando metade do tamanho da tela.

O objetivo das programações desse tipo é colocar tudo na faixa de conforto do usuário, sem perder a linguagem estética geral da página. Um site que faça essa formatação dinâmica de seu conteúdo, para adaptá-lo ao tamanho e orientação de cada tela, é um site responsivo.

Uma palavra final de caução
Como muitas ferramentas, as tecnologias para fazer um site responsivo dependem de quem as opera.

Um violão de qualidade, na mão do Yamandu Costa soa como anjos cantando. Na minha, como cachorros latindo. As tecnologias para fazer um site responsivo tem o potencial de proporcionar uma grande experiência a quem acessa um site, em qualquer tipo de tela. Mas elas dependem de uma agência digital experiente e competente no seu uso. 

Para um site responsivo agradar, funcional e esteticamente, seu criador tem que programar um bem coreografado balé de geometrias. Toda vez que se altera um elemento de uma página para adaptá-lo ao tamanho e orientação de uma tela, se altera também o resto do espaço disponível para todos os outros elementos da página, bem como as relações entre todos eles.

A um bom site não basta ser responsivo, tem que ser responsivo feito por alguém que realmente sabe o que está fazendo, como a Vendere 😀.

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O marketing de longo formato em um mundo com déficit crônico de atenção

Se você pensa que uma story no Instagram, ou uma gracinha no TikTok, vai convencer alguém a comprar seu roteador, ou qualquer outro produto ou serviço complexo, sugerimos você pensar de novo.

Papai, como vocês viviam sem a Internet?
Embora a Internet propriamente dita tenha começado nos anos 60 do século passado e a World Wide Web - a sua face mais pública - seja do começo dos anos 90, foi só no começo do século 21, com o surgimento das redes sociais (o pioneiro Facebook é de 2003) que a humanidade começou a passar por uma mudança sísmica (ou cataclísmica na opinião de alguns): todas as pessoas do mundo podiam publicar o que bem quisessem para todas as outras pessoas do mundo verem.

Na opinião deste que vos escreve, essa mudança introduzida pelas redes sociais é da ordem de grandeza da introduzida pelos antibióticos, a bomba atômica ou a pílula anticoncepcional: também mudou radical e irreversivelmente a humanidade. 

Para a prezada leitora ou leitor mais distraído, ou mais jovem, que acha que o último parágrafo foi só mais uma hipérbole deste prolixo blogueiro e que as redes sociais são coisa corriqueira, ou só mais um conforto da modernidade, eu destaco: 

Há 30 anos atrás, em 1990, o Brasil tinha 4 ou 5 canais de televisão, 2 ou 3 grandes jornais e duas ou 3 grandes editoras. Em um piscar de olhos em termos históricos, com as redes sociais, hoje no mundo temos bilhões de editoras e bilhões de canais de televisão. Na prática, qualquer pessoa com um celular é uma editora e um canal de televisão.

Admirável conteúdo novo
Não cabem nesse post todas as implicações sociais e políticas dessa mudança, mas a que cabe é que a disponibilidade de conteúdo novo para consumo das pessoas passou de algumas horas de audiovisual e  texto por dia para uma disponibilidade gigantesca. Para todos os efeitos, infinita. 

Por exemplo, a cada minuto o YouTube recebe 500 horas de novos vídeos. Dia e noite, todos os dias, 24 x 7. Imagine o acumulado disso. Com essa oferta, naturalmente a demanda se dividiu: a média de tempo de atenção que cada pessoa dedica a cada canal de informação é menor.

O problema da irredutibilidade
Um dos caminhos que os marqueteiros seguiram para tentar lidar com a diminuição do tempo médio de atenção do público foi encurtar as mensagens, migrar para meios cada vez mais rápidos e efêmeros de comunicação e aumentar a frequência. Entrar na roda de hamster de publicar cada vez mais posts, stories e reeels no Instagram e vídeos no TikTok.

Porém essa estratégia pode ser problemática para quem vende produtos ou serviços complexos, como os exemplos que demos na abertura desse post: produtos de tecnologia, produtos financeiros, serviços de medicina avançada, engenharia ou arquitetura e outros que não são de consumo imediato ou compra de impulso. Você até consegue falar rápido sobre eles, mas para diferenciá-los suficientemente dos concorrentes é preciso muita informação.

No mato sem cachorro
Se você é responsável pelo marketing de serviços ou produtos complexos em meio ao tsunami de conteúdo do século 21, pode estar se sentindo um pouco desanimado. Você precisaria de bastante tempo para explicar com clareza as diferenças e vantagens do que vende, mas à primeira vista as pessoas querem consumir vídeos de 15 segundos que nem vão estar disponíveis para ver de novo amanhã. 

Há o que fazer além de fantasiar sobre aquele emprego no marketing da fábrica de chiclete que você recusou no começo da carreira? Calma leitora, calma leitor. Senta que lá vem história...

O caso do filme que fez sucesso quando cresceu
Recentemente aconteceu o lançamento em plataformas de streaming do filme "Liga da Justiça - Snyder's Cut". Pra quem não acompanha muito de perto o mundo do entretenimento vai o resumo do acontecido: o filme Liga da Justiça - sobre Superman, Batman e outros heróis do universo DC -  teve uma primeira versão cinematográfica em 2017, com 2 horas de duração. 

Essa versão não teve uma recepção muito calorosa de público e crítica. No popular site de avaliação de filmes  Rotten Tomatoes recebeu 40% de avaliações positivas do público.

Algum tempo depois o estúdio aprovou que o diretor Zack Snyder remontasse o filme a partir do material filmado originalmente e com alguns acréscimos e alterações. Isso deu origem à versão "Snyder's Cut" lançada agora, com mais de 4 horas de duração. 

A prezada leitora ou o prezado leitor poderia pensar "Hoje em dia, quem é que tem paciência para um filme de 4 horas de duração?" Muita gente, pelo visto. A "Snyder's cut" recebeu 70% de avaliações positivas do público no Rotten Tomatoes.

O que o sucesso desse filme tem a ver com o seu marketing?
Ele mostra que mesmo em pleno século 21 e com o tsunami de conteúdo vindo de todos os lados, você não deve se enganar que as pessoas querem consumir só micro bocadinhos efêmeros e inconsequentes de conteúdo. Se um conteúdo longo for de qualidade e do interesse delas, elas consomem com prazer e atenção.

Sabemos que você não tem orçamento de Holywood para produzir conteúdo, nem seu marketing é recheado de efeitos especiais, mas também você não precisa de 4 horas de atenção contínua para vender seu peixe. As palavras chave que já deliberadamente destacamos no parágrafo anterior são qualidade e interesse. 

Se o cliente potencial está planejando comprar um serviço ou produto complexo ele tem interesse de entender melhor onde vai gastar o dinheiro dele. Cabe a você entrar com a qualidade.

Os finalmente
Vamos sintetizar nossa opinião-dica para seu marketing: se você vende produtos e serviços complexos nossa sugestão é você produzir conteúdos longos e de alta qualidade sobre eles, do tamanho que achar necessário para deixar suas diferenças e vantagem absolutamente claras

Numa primeira etapa não se preocupe se para isso você precisa de 5, 10 ou 50 páginas de texto, ou 5, 10 ou 50 minutos de vídeo. Esclareça tudo o que acha que deva esclarecer, conte todas as estórias que ache que precisa contar. 

A partir daí, nossa sugestão é você criar algumas versões do mesmo conteúdo em graus crescentes de resumo e procurar ofertar esses conteúdos de forma que o seu público alvo possa escolher qual versão quer acessar, de acordo com seu tempo e seu interesse. 

Por exemplo, você pode disponibilizar no seu site o vídeo de 3 minutos e o vídeo de 15 minutos sobre o mesmo produto. Pode colocar a fichinha de 3 parágrafos e o white paper de 12 páginas sobre o mesmo serviço. Clientes no topo do funil de vendas, ou de perfil menos técnico, podem consumir as versões mais resumidas e clientes mais no final do funil, ou mais técnicos, as mais longas.

Se como dissemos as palavras chaves do conteúdo longo em um mundo déficit crônico de atenção são qualidade e interesse, você entra com a qualidade e o próprio cliente ajusta a escolha do conteúdo ao seu grau de interesse.

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O que é Call To Action?

Uma ocasião, quando eu era um jovem profissional, disse a um amigo que tinha dúvidas se pedia ou não um aumento de salário, na empresa que trabalhávamos. Ele me disse: vá falar com o chefe e peça. O pior que pode lhe acontecer é você continuar com o salário atual. 

O não você já tem
Para quem faz um site ou uma página de site, muitas vezes é óbvio o que você gostaria que o visitante fizesse quando na página. Infelizmente, também muitas vezes isso não é tão óbvio assim para o visitante. 

Como no caso que contei, onde o que era importante para mim não era no que meu chefe estava prestando atenção, também o visitante do site precisa ter sua atenção focada naquilo que você quer e ele precisa receber um pedido claro: por exemplo clique aqui e faça o download agora, em lugar bem visível da página.

Outro exemplo: é óbvio que você gostaria que o visitante que viu um vídeo seu no YouTube desse um curtir e também passasse a seguir você, mas na maioria das vezes não é o que acontece. 

Você precisa chamar a atenção dele para isso e pedir. Se você reparar, quase todos os influenciadores digitais começam seus vídeos pedindo para o visitante seguir e curtir. Fazendo um call to action.

O CTA que não é aquele de São José dos Campos
Call to Action - abreviado para CTA - que poderia ser traduzido por "chamado à ação" ou "pedido de ação" é o nome dado no marketing digital a esse conceito de você pedir explícita e claramente em uma página do seu site o que você gostaria que o visitante fizesse.

Vale, claro, para os outros pontos da sua presença digital além do site, para todos na verdade. Entre outras coisas ajuda na seguinte reflexão, toda vez que vocês estiver criando um item marketing digital: O que exatamente eu gostaria que o cliente fizesse ao ter contato com esse item?

As  actions mais comumente  solicitadas nos Call to Action
1) Comprar. Nem precisaria falar dessa, mas já aconteceu comigo de ser difícil achar o botão comprar em página de e-commerce...
2) Fornecer dados de contato para você retomar a conversa outra hora / gerar um lead / colocar a pessoa no começo do funil de vendas. É o famoso inbound marketing, Preencha o formulário para fazer o download do PDF "5 dicas para..."
3) Avançar a pessoa pelo funil de vendas. Agende o teste drive aqui. Faça o download da versão de demonstração. Marque uma conversa com um consultor.
4) Ajudar seu marketing a atingir mais pessoas. Siga, curta, compartilhe. Marque um amigo nos comentários. 

Detalhes tão pequenos
Da nossa experiência, aumentar a visibilidade e o destaque dos CTAs no seu marketing digital podem aumentar muito sua eficácia. Testar ajuda: mudanças nas palavras, no tamanho das fontes, posicionamento e cor do botão de CTA podem alterar seu resultado.

Como exemplo de testes, descobrimos aqui no blog que posts com listas com número ímpar de itens são estatisticamente mais clicados e lidos que posts com listas de número par de itens: "3 dicas..." ou "5 razões..." são mais clicados que "4 dicas...". Esse conhecimento é totalmente empírico, desconhecemos alguma razão técnica para isso. Mas se muitos testes mostraram que funciona, a gente acredita.

Casa de ferreiro, espeto de ferro
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O que é um lead?

Para vender você pode tentar a força bruta, colocar seus vendedores para bater na porta de muitas empresas pra ver se dá jogo, ou pode tentar um caminho mais eficaz: marketing encontrar ou gerar leads - clientes com mais potencial de sair a venda - para os vendedores trabalharem.

Embora possa ser considerado um lead (pronuncia-se liid) uma oportunidade de venda em qualquer mercado, é um conceito muito mais trabalhado nos mercados B2B: empresas que vendem para outras empresas.

A baixa eficiência do cold call
No marketing, tecnicamente chamamos de cold call um contato inicial não solicitado de um vendedor com um cliente, baseado apenas no enquadramento da empresa contatada em parâmetros alvo, por exemplo o tamanho, ramo de negócio ou localização geográfica. 

Por exemplo, se você fabrica fios têxteis, o seu vendedor obtém um listão de todas as tecelagens do Brasil e sai ligando - sai fazendo cold calls. Ou mais inespecífico ainda, se por exemplo você vende software de anti-virus, o vendedor obtém uma lista das empresas de mais de 20 funcionários da sua cidade e sai ligando.

Para os produtos ou serviços de compra eventual, como computadores ou máquinas por exemplo, o cold call tem baixa eficiência porque o vendedor precisa dar a sorte de ligar bem na hora que a possível empresa cliente esteja precisando de um item que as empresas compram só de vez em quando ou raramente.

Já no caso de produtos ou serviços de compra regular, como suprimentos, insumos ou serviços contínuos, como por exemplo contabilidade ou segurança, o cold call tem baixa eficiência porque é preciso o vendedor dar a sorte de pegar um cliente que esteja descontente com o fornecedor atual. Se é um item de compra regular e a empresa está funcionando, tem alguém fornecendo.

Se não der essas sortes de chegar na hora certa no lugar certo, o vendedor vai receber o famoso "me manda um material sobre vocês que se eu precisar eu ligo". Ou pior, se pegar o cliente num dia de mau humor, vai ter o telefone desligado na cara.

Dando uma mãozinha pra sorte
Marketing e em particular marketing digital podem ajudar vendas produzindo listas de contatos que manifestaram algum interesse prévio na empresa, nos produtos ou serviços: tecnicamente,  leads. Os vendedores ligando para uma lista de leads o percentual de acerto - a chance de sair negociação ou pedido - é maior do que no cold call.

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marketing não pode achar que qualquer empresa que teve qualquer contato é um lead e nem vendas pode achar que todo lead é pedido garantido na mão

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Embora trabalhar em cima de uma lista de leads seja muito mais eficaz do que trabalhar numa lista de contatos genérica, da longa experiência em marketing e vendas desse que vos escreve cabe aqui uma palavra de caução: marketing não pode achar que qualquer empresa que teve qualquer contato é um lead e nem vendas pode achar que todo lead é pedido garantido na mão.

Para minimizar esse possível desencontro de expectativas, algumas empresas trabalham com o conceito de lead score (pontuação do lead): uma tentativa de sistematizar a avaliação de quão importante aquele cliente seria para a empresa e em que ponto do funil de vendas ele está. 

A ideia é estabelecer uma tabela de pontuação para parâmetros objetivos e subjetivos, para determinar se um lead deve e como deve ser mais trabalhado pelo marketing, se deve receber atenção de um vendedor (e com que grau de urgência) ou se deve ser descartado.

A cartola de onde saem os coelhos
Historicamente os leads eram conseguidos em qualquer situação que permitisse identificar um interesse maior do cliente, por exemplo após uma conversa com ele em uma feira ou evento, ou no showroom da empresa o próprio cliente entregava um cartão de visita e, muitas vezes, já solicitava contato posterior. 

Agora, nesses tempos bicudos de pandemia, nos quais o contato social está difícil, o grande gerador de leads é o site da empresa na Internet. Um possível cliente pode chegar ao site da empresa espontaneamente, estimulado por campanhas de anúncios, ou partir de links em publicações nas redes sociais.

O simples fato de um possível cliente vir até o site de um fornecedor já mostra algum grau de interesse (se não ele não viria) e aí cabe ao site tentar aumentar esse interesse  - gerar um lead - apresentando qualidades e vantagens e removendo objeções. Também é importante tentar obter dados de contato do cliente, como e-mail, WhatsApp ou telefone, para ser possível dar andamento à conversa posteriormente.

Geralmente isso é conseguido oferecendo uma troca ao visitante do site: "digite aqui seu e-mail para fazer download do PDF Dez dicas sobre..." ou ainda "Preencha o formulário e acesse o vídeo exclusivo Como ficar rico sem trabalhar duro..." 😀

É namoro ou amizade?
Em ideal, o site tem que também tentar qualificar o lead - obter do visitante do site dados suficientes para justificar e orientar um posterior contato de um vendedor pessoa física. No entanto, muitas vezes é difícil um cliente potencial informar espontaneamente no site, ou mesmo estimulado por uma troca, tudo o que você gostaria de saber, por exemplo tamanho do projeto de compra e sua urgência.

Por isso quase sempre é necessário um processo de qualificação em níveis ou etapas: o site capta e dá uma primeira qualificada no lead, mas a qualificação é completada por contato(s) de um vendedor. Nas equipes maiores uma primeira qualificação pode ser feita por um vendedor mais júnior e, se identificada uma oportunidade maior, mais quente ou mais importante, o trabalho de negociação e venda pode ser continuado por um vendedor mais sênior.

The long and winding road
A obtenção de um lead é apenas o começo do que chamamos de "a jornada do cliente": o longo e tortuoso caminho de uma empresa nem saber que o fornecedor existe, até o estabelecimento de um relacionamento de compra e venda, eventual ou regular. Mas é um começo mais promissor.

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O que Rodolffo e Juliette do BBB 21 ensinaram sobre marketing digital

Às vezes lições de marketing podem ser tiradas das situações mais inesperadas. Mesmo que você não goste ou assista BBB (o Big Brother Brasil na rede Globo), vale a pena você acompanhar esse momento que vamos descrever e analisar, porque pode trazer lições para o marketing digital de algumas empresas.

O BBB e o fim da civilização ocidental
Sabemos que o BBB é polêmico. Tem gente que acha que BBB é a competição mais divertida da televisão depois de Copa do Mundo. Do outro lado tem quem ache que o programa é tão ruim que, se  muita gente assisti-lo, pode contribuir para o fim da cultura e da civilização ocidental...

Independente do ponto no espectro de afinidade ao programa que você esteja, vamos aqui ressaltar um episódio trivial, mas que na nossa opinião permitiu extrair uma lição de marketing digital.

O episódio
Em uma festa mostrada no programa, a participante Juliette estava cantando uma música. A moça tem um timbre agradável, mas não é uma cantora profissional. Outro participante, Rodolffo, que é sim  cantor profissional, na dupla sertaneja Israel e Rodolffo, estava ao lado. Rodolffo começou a  instrui-la em meio às frases da música: "respira agora"... e depois "respira pela boca"...

Ficou óbvio que uma amadora, mesmo boa para padrões de uma cantora amadora, comete sem perceber erros básicos de técnica de canto, que saltam aos olhos de qualquer profissional.

O que é que uma coisa tem a ver com outra?
Antes que a prezada leitora ou o prezado leitor achem que esse blog desistiu dessa coisa árida de marketing e vendas e que enveredou pelo caminho mais ameno da crítica cultural e de variedades, vamos apontar a relação: já vimos muitos casos de pessoas inteligentes e bem intencionadas, mas que não são profissionais de marketing digital, que tentam tocar partes ou o todo do marketing digital das suas empresas.

Fazem por si mesmas um site no Wix ou no "Construtor de sites" da Locaweb ou tiram fotos ou fazem vídeos com seus celulares de produtos ou serviços prestados e postam elas mesmas no Instagram da empresa e por aí vai. É mais barato e rápido o próprio dono da empresa ou um funcionário fazer o marketing do que pagar uma agência.

Porém, assim como no caso de Juliette, podem achar sinceramente que está tudo bem feitinho, mas podem estar cometendo erros básicos, sem perceber.

A comparação pode ser cruel
Se sua empresa é muito pequena ou está em um campo sem concorrência, partir para um modelo de "faça você mesmo" no marketing pode ser mesmo a melhor solução, ou até a única solução viável. Por exemplo, se você começou a tricotar blusas em casa para vender, tem mais que fotografar com o celular e postar você mesmo no Pinterest ou no Instagram e vender por DM.

Porém, em qualquer segmento de negócios um pouco mais competitivo ou profissionalizado, o cliente potencial vai comparar sua presença digital com a dos seus concorrentes. Vai abrir o seu site e mais três ou quatro outros sites e comparar. Vai abrir seu perfil no Instagram e mais três ou quatro e comparar, antes de se decidir a ligar. Nessa hora crucial, as diferenças ficam muito evidentes.

Investimento com retorno
Na nossa opinião, quanto mais profissional a presença digital de uma empresa, mais profissional  a própria empresa parece ser ao cliente. É um investimento que, quando bem feito, se paga.

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