Para vender você pode tentar a força bruta, colocar seus vendedores para bater na porta de muitas empresas pra ver se dá jogo, ou pode tentar um caminho mais eficaz: marketing encontrar ou gerar leads - clientes com mais potencial de sair a venda - para os vendedores trabalharem.
Embora possa ser considerado um lead (pronuncia-se liid) uma oportunidade de venda em qualquer mercado, é um conceito muito mais trabalhado nos mercados B2B: empresas que vendem para outras empresas.
A baixa eficiência do cold call
No marketing, tecnicamente chamamos de cold call um contato inicial não solicitado de um vendedor com um cliente, baseado apenas no enquadramento da empresa contatada em parâmetros alvo, por exemplo o tamanho, ramo de negócio ou localização geográfica.
Por exemplo, se você fabrica fios têxteis, o seu vendedor obtém um listão de todas as tecelagens do Brasil e sai ligando - sai fazendo cold calls. Ou mais inespecífico ainda, se por exemplo você vende software de anti-virus, o vendedor obtém uma lista das empresas de mais de 20 funcionários da sua cidade e sai ligando.
Para os produtos ou serviços de compra eventual, como computadores ou máquinas por exemplo, o cold call tem baixa eficiência porque o vendedor precisa dar a sorte de ligar bem na hora que a possível empresa cliente esteja precisando de um item que as empresas compram só de vez em quando ou raramente.
Já no caso de produtos ou serviços de compra regular, como suprimentos, insumos ou serviços contínuos, como por exemplo contabilidade ou segurança, o cold call tem baixa eficiência porque é preciso o vendedor dar a sorte de pegar um cliente que esteja descontente com o fornecedor atual. Se é um item de compra regular e a empresa está funcionando, tem alguém fornecendo.
Se não der essas sortes de chegar na hora certa no lugar certo, o vendedor vai receber o famoso "me manda um material sobre vocês que se eu precisar eu ligo". Ou pior, se pegar o cliente num dia de mau humor, vai ter o telefone desligado na cara.
Dando uma mãozinha pra sorte
Marketing e em particular marketing digital podem ajudar vendas produzindo listas de contatos que manifestaram algum interesse prévio na empresa, nos produtos ou serviços: tecnicamente, leads. Os vendedores ligando para uma lista de leads o percentual de acerto - a chance de sair negociação ou pedido - é maior do que no cold call.
--------------marketing não pode achar que qualquer empresa que teve qualquer contato é um lead e nem vendas pode achar que todo lead é pedido garantido na mão--------------
Embora trabalhar em cima de uma lista de leads seja muito mais eficaz do que trabalhar numa lista de contatos genérica, da longa experiência em marketing e vendas desse que vos escreve cabe aqui uma palavra de caução: marketing não pode achar que qualquer empresa que teve qualquer contato é um lead e nem vendas pode achar que todo lead é pedido garantido na mão.
Para minimizar esse possível desencontro de expectativas, algumas empresas trabalham com o conceito de lead score (pontuação do lead): uma tentativa de sistematizar a avaliação de quão importante aquele cliente seria para a empresa e em que ponto do funil de vendas ele está.
A ideia é estabelecer uma tabela de pontuação para parâmetros objetivos e subjetivos, para determinar se um lead deve e como deve ser mais trabalhado pelo marketing, se deve receber atenção de um vendedor (e com que grau de urgência) ou se deve ser descartado.
A cartola de onde saem os coelhos
Historicamente os leads eram conseguidos em qualquer situação que permitisse identificar um interesse maior do cliente, por exemplo após uma conversa com ele em uma feira ou evento, ou no showroom da empresa o próprio cliente entregava um cartão de visita e, muitas vezes, já solicitava contato posterior.
Agora, nesses tempos bicudos de pandemia, nos quais o contato social está difícil, o grande gerador de leads é o site da empresa na Internet. Um possível cliente pode chegar ao site da empresa espontaneamente, estimulado por campanhas de anúncios, ou partir de links em publicações nas redes sociais.
O simples fato de um possível cliente vir até o site de um fornecedor já mostra algum grau de interesse (se não ele não viria) e aí cabe ao site tentar aumentar esse interesse - gerar um lead - apresentando qualidades e vantagens e removendo objeções. Também é importante tentar obter dados de contato do cliente, como e-mail, WhatsApp ou telefone, para ser possível dar andamento à conversa posteriormente.
Geralmente isso é conseguido oferecendo uma troca ao visitante do site: "digite aqui seu e-mail para fazer download do PDF Dez dicas sobre..." ou ainda "Preencha o formulário e acesse o vídeo exclusivo Como ficar rico sem trabalhar duro..." 😀
É namoro ou amizade?
Em ideal, o site tem que também tentar qualificar o lead - obter do visitante do site dados suficientes para justificar e orientar um posterior contato de um vendedor pessoa física. No entanto, muitas vezes é difícil um cliente potencial informar espontaneamente no site, ou mesmo estimulado por uma troca, tudo o que você gostaria de saber, por exemplo tamanho do projeto de compra e sua urgência.
Por isso quase sempre é necessário um processo de qualificação em níveis ou etapas: o site capta e dá uma primeira qualificada no lead, mas a qualificação é completada por contato(s) de um vendedor. Nas equipes maiores uma primeira qualificação pode ser feita por um vendedor mais júnior e, se identificada uma oportunidade maior, mais quente ou mais importante, o trabalho de negociação e venda pode ser continuado por um vendedor mais sênior.
The long and winding road
A obtenção de um lead é apenas o começo do que chamamos de "a jornada do cliente": o longo e tortuoso caminho de uma empresa nem saber que o fornecedor existe, até o estabelecimento de um relacionamento de compra e venda, eventual ou regular. Mas é um começo mais promissor.
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