Dos qualificadores dos seus clientes e potenciais clientes, talvez um dos mais importantes para seu marketing seja a data de nascimento deles.
Metade do dinheiro que eu gasto em propaganda é jogado fora
John Wanamaker, empresário americano que fundou uma loja de departamentos que mais tarde se consolidaria na Macy's é considerado um dos pioneiros da propaganda. Famosamente disse: "Metade do dinheiro que gasto em propaganda é jogado fora. O problema é que eu não sei qual metade".
Essa seminal frase, repetida nos cursos superiores de propaganda & marketing dos últimos 100 anos, faz alusão ao fato que na mídia tradicional a capacidade de segmentação da audiência é muito reduzida.
Um anúncio no Jornal Nacional fala a milhões de pessoas, mas dessas só uma fração é potencial consumidor do seu produto ou serviço e ainda menos estaria bem no momento certo de comprá-lo. Na verdade, é até otimista acreditar que só metade do dinheiro que você gastou em um anúncio de TV ou revista está sendo jogado fora.
Admirável anúncio novo
Uma das mudanças tectônicas, que a consolidação do marketing digital no começo dos anos 2000 trouxe, foi a possibilidade de fazer um marketing muito mais granular e preciso: mensagens mais específicas para audiências específicas.
Como o que cada pessoa vê na tela de seu computador ou celular pode ser diferente do que cada outra pessoa vê em sua tela, mesmo que no mesmo instante, em tese a Internet permite enviar uma mensagem de marketing individual, personalizada para cada pessoa.
Esse potencial de personalizar mensagens, cruzado com a riqueza de dados sobre quem usa que o Google, o Facebook e outras grandes empresas da Internet coletam, permite dar "tiros" de marketing muito mais precisos que o tiro de canhão indiscriminado da mídia tradicional.
De quebra, a Internet rastreia o freguês desde que ele clica no anúncio pela primeira vez até o clique final no cartão de crédito na tela do e-commerce, o que permite determinar o ROI (retorno do investimento) de muitos anúncios ou campanhas, resolvendo em muitas ocasiões o dilema de John Wanamaker.
Se sucesso fosse facinho, todo mundo fazia
Seria muito bom se a inteligência artificial fosse realmente inteligente e você pudesse só dizer: "Olha Instagram, eu fabrico pisos e bancadas de cozinha e banheiro em mármores importados. Faça aí pra mim um anúncio e mostre para as pessoas certas, na hora certa" ou "Google, eu vendo e instalo um equipamento de firewall muito seguro. Faça um anúncio e mostre para as pessoas certas, nas empresas certas, na hora certa".
Porém, apesar dos avanços inquestionáveis da propaganda digital sobre a convencional, ainda estamos muito longe da utopia do parágrafo anterior. E bota distância nesse longe. Muitas decisões não podem ser tomadas pelos algoritmos.
Primeiro você tem que escolher onde, em quais plataformas, vai anunciar. Só Facebook? Facebook e Google? E essa moda do TikTok crescendo nos jovens? Também tem que selecionar dentro da plataforma o público que você quer, nas ricas tabelas de dados que elas proveem. E por último, mas não menos importante, também precisa criar as mensagens - os textos, as fotos ou vídeos - que o público selecionado vai receber.
Você pode levar o cavalo até a beira do rio. Fazer ele beber é outro problema.
Para esta complexa parte manual, não automatizada do marketing digital, é importante uma sensibilidade que historicamente sempre separou os bons marqueteiros dos medíocres: entender a buyer persona de cada negócio, ou de cada linha de produtos e serviços dentro de cada negócio. Quem é e como pensa seu comprador, ou compradores típicos.
Apertando a tecla SAP: o algoritmo do Google pode trazer automaticamente para o anúncio do seu escritório de arquitetura pessoas que pesquisaram "reforma de apartamento". Porém, se você não entendeu bem sua buyer persona, pode ter programado o Google de um jeito que não traga as pessoas que realmente lhe interessam, dentro do grande universo que pesquisa "reforma de apartamento".
E se porventura trouxer as pessoas certas, pode ser que o seu anúncio não tenha os argumentos certos para elas clicarem.
O homem é fruto de seu próprio tempo
Numa análise de buyer persona entram muitas variáveis, mas na opinião deste que vos escreve, uma que merece uma atenção muito especial é a data de nascimento.
É impossível separar uma pessoa da época que ela cresceu. As crianças que usam iPad desde a cadeirinha e passam 4 horas por dia nas redes sociais vêm o mundo diferente de outras que o contato mais significativo com telas foram duas horas de Castelo Rá-Tim-Bum por semana.
Além da tecnologia, também são parte integral, formativa, de cada pessoa a cultura, a política, a economia e a organização da sociedade - valores, costumes - em cada época. Um criança que cresceu no Brasil de 1970 cresceu em um país muito diferente da que cresceu no Brasil de 1990.
Feliz aniversário
Soma-se ao zeitgeist de época que você cresceu, que formou o seu imaginário, o fato que, é claro, a data que você nasceu determina quantos anos você tem hoje. Soa óbvio, mas eu preciso lembrar aqui à prezada leitora e ao prezado leitor, que nem eu, nem você, nem ninguém escapa da biologia e das fases características da vida pessoal e profissional, goste ou não.As gerações
Já há bastante tempo os teóricos do marketing gostam de dividir as pessoas em gerações, para estudar seu comportamento. Não é uma definição precisa, não significa que uma pessoa que nasceu um ano é de um jeito a que na nasceu no ano seguinte é completamente diferente, mas é possível enxergar características úteis ao marketing em alguns grandes grupos:
Baby Boomers
Nascidos entre 1946 e 1964. São filhos do grande surto demográfico (baby boom - explosão de bebês) depois da Segunda Guerra Mundial. Hoje estão entre 57 e 75 anos de idade. Também é comum os mencionarmos divididos em Boomers (o boom de filhos dos soldados que voltaram da guerra) para os nascidos entre 1946 e 1954 e em Late Boomers para os nascidos entre 1955 e 1964 (fruto da prosperidade econômica dos anos 50).Geração X
Nascidos ente 1965 e 1980 . Hoje têm entre 41 e 56 anos de idade. Há muita controvérsia sobre de onde surgiu o nome X, mas a versão mais aceita é que demorou para que se entendesse as características mais marcantes desta geração e que os primeiros comentaristas adotaram o nome X por ser um nome comum da variável incógnita na matemática. Verdadeiro ou não, depois que o nome X pegou, o nome das gerações seguintes só foi seguindo a ordem das letras do alfabeto.Geração Y ou Millenials
Nascidos entre 1981 e 1996. Hoje estão entre 25 e 40 anos de idade. As pessoas da geração Y são muitas vezes chamadas de Millennials porque estavam entrando na maioridade ou no mercado de trabalho durante a virada do milênio, fim do século 20 e começo do 21.Geração Z
Nascidos entre 1997 e 2012. Hoje tem entre 6 e 24 anos de idade. Muitas vezes são chamados de Zoomers (em um paralelo com os Boomers).Geração A
Nascidos depois de 2012.Demografia não é tudo, mas ajuda muito
A análise do perfil das pessoas utilizando-se a classificação em gerações não é uma ciência exata, nem traz conclusões definitivas sobre indivíduos em particular, mas contém generalizações úteis, que podem dar insights para seu projeto de marketing, tanto na escolha dos meios quanto da mensagem.Por exemplo, você vai encontrar mais Boomers no Facebook, mais Millennials no Instagram e mais Geração Z no TikTok, embora haja intersecções destes públicos. Outro exemplo: uma mensagem muito focada em questões sociais pode agradar muita gente, mas tende a ecoar muito mais forte nos Millenials do que nos Boomers.
Um último exemplo para fechar este post: se seu negócio é B2B (empresa que vende para outras empresas) e para fechar negócios precisa da aprovação da direção de multinacionais, ou de grandes empresas brasileiras, pode otimizar o retorno de seu investimento em marketing ao apostar nos meios e mensagens mais caros à Geração X. Hoje, é desta geração a maior parcela da alta gestão no país.
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