quarta-feira, 8 de setembro de 2021

Tráfego orgânico ou tráfego pago, qual o melhor para sua empresa?


A presença digital da sua empresa recebe dois tipos de tráfego de visitantes, o pago - vindo de anúncios - e o orgânico - vindo de outras fontes da Internet. Qual o melhor para seu negócio?

Os bois e seus nomes
Chamamos de tráfego pago aquele que vem das pessoas clicarem em anúncios que você pagou para aparecer em diferentes lugares na Internet. Já tráfego orgânico é aquele que chega ao seu site por caminhos que não sejam anúncios pagos.

Quem não clicou em anúncio vem de pesquisas no Google, de links não pagos em outros sites e redes sociais e também vem diretamente, na forma de seguidores ou consumidores habituais de seu conteúdo,  que seguem você nas ou voltam regularmente para ver o que você publica, porque gostam.

Estes nomes comumente usados, para os dois tipos de tráfego de visitantes na presença digital de uma empresa, podem levar a crer que você poderia escolher receber visitantes pagando por isso e, por oposição, poderia escolher receber visitantes de graça, sem ter que gastar com isso.

Se fosse fácil assim, até o marqueteiro mais bobinho escolheria receber visitantes sem pagar. Porém os nomes são enganosos. Ambos - orgânico e pago - tem custos (e benefícios) diferentes, que cada empresa precisa avaliar para saber quanto de tempo, dinheiro e atenção vai investir em cada um.

PPV e PPC
Anúncios na pesquisa do Google, nas redes sociais e em diferentes portais e sites são cobrados de dois jeitos:  PPV - Pay per View e PPC - Pay per Click. No primeiro caso você paga um valor vez que seu anúncio foi visto e no segundo, cada vez que foi clicado. 

Por exemplo, se você está pagando para o Facebook R$1 por view do seu anúncio e ele é exibido para 1.000 pessoas você paga R$1.000 ao Facebook. Se você está pagando R$5 por clique para o Google  e  1.000 pessoas clicam no seu anúncio, você paga R$5.000 para o Google.

Uma vantagem do tráfego pago, especialmente no PPC, é que é relativamente fácil estabelecer uma relação entre o investimento em anúncios e seu retorno em vendas. Se você gastou R$5.000 para trazer 1.000 pessoas a seu site e em média faz uma venda a cada 1.000 visitantes, seu custo de venda, o custo de aquisição de clientes é R$5.000 por cliente.

Nas empresas que tem e-commerce, que tem loja no site, essa conta  de retorno de investimento é mais fácil porque todo o processo de compra desde o anúncio até o clique no cartão de credito acontece na Internet, tudo monitorado e rastreado.

Já as empresas que não tem e-commerce, que não tem loja no site, ou que parte das vendas seja feita no site e parte por uma equipe de vendas, a visualização dos resultados de campanhas de anúncios na Internet é um tanto mais difícil porque é preciso relacionar processos que aconteceram na Internet - os anúncios - com outros que aconteceram fora dela, as vendas propriamente ditas.

Quem pode mais chora menos
Os valores unitários por visualização ou clique são determinados por leilões virtuais que essas plataformas de anúncios na Internet realizam. Se você vende bicicletas, instala software de firewall e antivírus, conserta elevador de prédio, ou seja lá o que for, você compete com os outros atuantes deste seu mercado que querem exibir anúncios também.

Ou seja, se você e outros 20 escritórios de arquitetura querem pagar ao Google para aparecer quando alguém pesquisar "reforma de apartamento em SP" o Google vai mostrar na primeira página de respostas só os anúncios dos 10 escritórios que ofereceram mais por clique e na ordem de valor oferecido. Do primeiro ao quinto no topo da página, do sexto ao décimo no pé.

Para o exemplo ficar mais concreto para a prezada leitora e o prezado leitor, no momento que estou escrevendo este post eu dei uma pesquisada sobre nosso exemplo acima na ferramenta de anúncios do Google. 

Um escritório de arquitetura que quisesse colocar seu anúncio entre os 5 primeiros resultados para pessoas pesquisando por  "reforma de apartamento em SP" no Google hoje, pagaria aproximadamente R$10 por clique, isto é, R$10 por pessoa que clicasse no anúncio e viesse ver o site do escritório.

Alerto porém, que esses valores são diferentes para cada região geográfica, mercado, ou ramo de negócio e é dinâmico. Depende da disputa de anunciantes por cada palavra e frase e muda a cada dia e cada hora. O valor que apresentamos é só um exemplo.

Nós não vamos pagar nada
Outro caminho para trazer visitantes para sua presença digital, além da guerra de lances dos anúncios é produzir conteúdo - textos, vídeos, fotos - que as pessoas queiram consumir. Este post que você está lendo é um exemplo. Nós não pagamos a ninguém para você estar aqui. Você veio porque quer se informar sobre marketing digital. 

Outros exemplos são postagens em redes sociais e vídeos no YouTube com conteúdos que entretenham, divirtam ou informem as pessoas. Elas vão consumir seu conteúdo sem você ter que pagar por cada visualização ou cada clique. Porém, há uma pegada.

If you build it, he will come
No filme Campo dos Sonhos de 1989, Kevin Costner interpreta um fazendeiro apaixonado por beisebol que um dia houve uma voz misteriosa que lhe diz "If you build it, he will come" (se você construir, ele virá). A partir daí ele começa a construir um campo de beisebol no meio de sua fazenda, para estranhamento geral. 

Sem dar muitos spoilers para os que ainda não assistiram o filme, só vou contar que quando pronto o campo, os fantasmas de grandes estrelas do passado do beisebol aparecem para jogar. Em um momento quando a câmera se afasta, você pode ver centenas de carros chegando da cidade para assistir o jogo. Ah, puro Hollywood.

Porém, infelizmente, aqui no duro mundo real, a voz não tão misteriosa deste que vos escreve tem que lhe dizer:
Se você construir, eles não virão.

Você pode construir o melhor conteúdo do mundo: textos, fotos ou vídeos divertidos, informativos, educacionais, inspiradores... o que for. Em meio ao verdadeiro tsunami de conteúdo novo publicado todos os dias na Internet, ele vai sumir. Não vai vir um monte de gente para consumir seu conteúdo, avisados pela mágica. Provavelmente não vai aparecer ninguém.

Custo
A "pegada" portanto, é que o tráfego orgânico é "espontâneo" ou "gratuito" no sentido que não há uma conta direta entre cada visualização ou clique e um valor monetário, como há nos anúncios, mas você vai ter que gastar tempo e dinheiro para as pessoas virem consumir seu conteúdo. Mais fortemente no começo, para construir uma audiência. E mesmo depois de construída uma certa audiência, nunca dá para parar de pedalar ou a bicicleta cai.

Este esforço de divulgação do conteúdo geralmente acontece em várias frentes: encontrar palavras chaves relacionadas ao seu mercado e incluí-las no conteúdo para facilitar os algoritmos do Google, YouTube e redes sociais oferecerem seu conteúdo a possíveis interessados, divulgá-lo de forma cruzada em toda sua presença digital (por exemplo falar do artigo do blog na página do Facebook) e também em mídia convencional (se você tiver acesso a ela) e, muito provavelmente, promover seu conteúdo em postagens pagas nas redes sociais.

Por último, mas não menos importante, é preciso manter um nível alto de qualidade do conteúdo, o que não costuma ser nem fácil, nem barato. Afinal, não adianta chamar aos quatro ventos, as pessoas virem, mas acharem seu conteúdo sem graça ou ruim e por isso não voltarem mais. 

Orgânico versus pago
Grosso modo, o tráfego orgânico ajuda mais a empurrar os clientes no topo do funil de vendas e o pago empurra os clientes no fundo do funil de vendas. Se a pessoa está começando a namorar a ideia de reformar o banheiro da casa - no topo do funil portanto - ela está mais interessada em ver fotos de banheiros bonitos, tipicamente um conteúdo para tráfego orgânico.

Nesse momento do cliente, e nesse tipo de compra de processo longo, tentar forçar tráfego pago com um anúncio na pesquisa do Google "Frete grátis, opções de pagamento flexíveis, ligue já" é jogar dinheiro fora. Frete nem passa pela cabeça de uma pessoa quando ela está sonhando com um lavabo em Travertino Romano, para impressionar as visitas.

Já o cara que sabe que quer um tênis Nike Free Run 5.0 pra correr esse fim de semana - ele está no fundinho do funil de vendas de um produto de consumo, de ciclo de venda curto - está sim preocupado com frete, entrega e pagamento. Este é um momento para tráfego pago, 

O funil nosso de cada dia
Tráfego orgânico e tráfego pago beneficiam todos os tipos de negócios. Para produtos desde uma camiseta até um jato corporativo, para serviços desde um corte de cabelo até o projeto do novo One World Trade Center, qualquer decisão de compra é influenciada tanto pela imagem da marca e aspirações, sonhos e considerações técnicas do comprador, alimentados por semanas, meses ou anos de tráfego orgânico, quanto pelo imediatismo de quem estava no topo dos anúncios do Google chegou primeiro no olho do comprador, em várias vezes que ele estava pesquisando sobre o negócio.

Mas como sempre no marketing, é uma questão de ênfase, de como alocar tempo, atenção e verba finitos do marketing de cada empresa. Acreditamos que especialmente as empresa pequenas e médias precisam fazer uma análise de seu funil de vendas típico e quanto pode e deve alocar de seu marketing a cada etapa desse funil. (as grandes também precisam, mas elas tem mais folga para desperdício... 😀)

Na nossa opinião, quanto mais a sua empresa tem um ciclo de vendas mais longo, produtos ou serviços mais técnicos ou aspiracionais e/ou que demandam um projeto - tipicamente produtos ou serviços que não são vendidos em e-commerce diretamente - cabe você dedicar mais do seu esforço e verba em criação e divulgação de conteúdo para tráfego orgânico: blog, atualizações de notícias no site, redes sociais.

Já quanto mais o seu produto ou serviço tem um ciclo de vendas curto ou de compra de impulso - tipicamente produtos e serviços  vendidos diretamente no e-commerce - você deveria investir mais do seu tempo e verba em tráfego pago - anúncios - e em particular anúncios nas respostas às pesquisas do Google.

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