terça-feira, 30 de julho de 2019

Defina com clareza seu comprador ideal: Buyer Persona

Tentar identificar com clareza as pessoas que mais tipicamente poderiam ser seus clientes é um exercício que as empresas precisam fazer para otimizar seu investimento na escolha dos canais de comunicação e focar a mensagem do seu marketing. Procurar não gastar vela boa com santo ruim.

Tecnicamente chamamos esse comprador (ou compradores) típicos de cada empresa de Buyer Persona, e identificá-lo passa por tentar definir os 4 itens a seguir:

1) Perfil da pessoa física (consumidor ou o tomador da decisão na empresa)
Existe uma idade, sexo, formação escolar, classe social, região geográfica e outros dados demográficos típicos de seus clientes? Exemplificando: se você vende sistemas de informática para empresas, há grande chance do seu cliente típico ser um homem de classe média, entre 35 e 45 anos, formado em exatas.

E, antes que você diga que conhece uma empresa onde a gerente de informática é uma milionária de 90 anos formada em filosofia, interrompo preventivamente para dizer que a ideia de definir uma buyer persona serve para conter o investimento em marketing nas maiores chances de retorno.

Se as vovós nerd-filósofas também quiserem comprar, que sejam bem vindas, mas a empresa não deveria pagar um anúncio só para falar com elas.

2)  Perfil da empresa cliente (para os negócios B2B, que vendem para outras empresas)
Nós aqui da Vendere adoraríamos fazer o marketing digital da Coca-Cola (cuja conta digital é da W/McCann). Primeiro pela indecente quantidade de grana envolvida, segundo pelo prestígio. Mas a Vendere não tem o porte ou o perfil típico de quem faz negócios no Olimpo empresarial brasileiro (nem esse que vos escreve tem o talento pra isso que tem o Washington Olivetto, o "W" da W/MacCann ).

Então, focamos o marketing da própria Vendere nas empresas pequenas e médias empresas brasileiras e nos pequenos escritórios brasileiros de multinacionais, que mais provavelmente vão trabalhar com uma agência como a nossa. E o porte não é o único critério, também focamos mais nosso marketing nas empresas  da meia dúzia de ramos de atividade nos quais tivemos mais casos de sucesso, para gerar uma retro-alimentação positiva.

Isso não quer dizer que se amanhã a Ambev nos ligar a gente nem atende o telefone, só quer dizer que o nosso limitado orçamento de marketing está investido em outra direção. (Se tiver alguém da Ambev lendo este post, é (11)3477-7046, tá?). 😃

3) Dores da buyer persona
Quais são as dores, os problemas, as chateações que o consumidor, empresa ou comprador empresarial típicos do seu negócio tem? (que seu produto ou serviço poderia aliviar ou ajudar a resolver)

Gostaríamos de lembrar aqui que nem sempre há uma intersecção perfeita entre o que incomoda a pessoa jurídica e o que incomoda o indivíduo ou indivíduos que tomam as decisões de compra nessas empresas, especialmente nas empresas maiores, onde não é o dono que vai fechar negócio.

Essa dupla lealdade (para consigo mesmo e para quem você está fazendo a compra) não existe só no comprador empresarial, o consumidor também lida com isso. Uma fralda que deixa o bebê sequinho por mais tempo é um bom argumento de venda, mas uma fralda que deixa o bebê sequinho por mais tempo e por isso permite aos pais dormir mais é um argumento melhor.

4) Desejos da buyer persona
Quais os benefícios, avanços, melhorias ou otimizações seu produto ou serviço poderia prover ao consumidor, a empresa ou comprador empresarial típicos do seu negócio? De novo, a pessoa física que toma a decisão de compra na empresa (ou pessoas) podem ter interesses que não são uma intersecção perfeita com os interesses da empresa. Se for o caso é interessante tentar identificar os dois conjuntos.

Considerando as prioridades
Quando você estiver analisando as dores e desejos de sua buyer persona e daí planejando seu marketing, um ponto importante a se considerar é que quase sempre é mais urgente resolver um problema do que acrescentar um benefício. Um dente inflamado doendo é uma questão que você tem que resolver agora. Já trocar o seu carro por um carro melhor é bom, mas pode esperar.

A cereja digital no bolo do seu marketing
Definir as Buyer Personas do seu negócio não só pode ajudar a focar o investimento de marketing e o discurso dos vendedores, como é muito útil para as ferramentas de marketing digital, como anúncios no Facebook, Google ou Youtube.

Essas plataformas permitem ajustar com detalhe quem vai ver os anúncios. Por exemplo você pode programar no Google "só mostre este anúncio para mulheres entre 30 e 40 anos, de nível universitário e renda superior a R$ 15 mil mensais, que morem na Zona Oeste de SP e que tem interesse em arquitetura e decoração". Além de mostrar o anúncio para as pessoas certas, se você souber suas dores e desejos e expressar isso no conteúdo dos anúncios, eles serão mais clicados.

Então, se você conseguir encontrar quem seriam as suas Buyer Personas e tentar entender suas dores e desejos sua agência pode programar isso nas campanhas digitais. Seu investimento nestas plataformas pode ser menor e mais eficaz.

Gostou do post?
Compartilhe! ↓ →