Não jogue dinheiro fora com cliques, visitantes, seguidores, likes e compartilhamentos

Se o objetivo da sua empresa fosse ser popular como as irmãs Kardashian, era só investir no máximo de cliques, visitantes, likes. Porém, se o objetivo é vender mais, é bem mais complicado

A medida da vaidade

As métricas mais comuns do marketing digital são ligadas ao número de interações com pessoas que esse marketing teve (medidas chamadas de "alcance" e "engajamento" pelos marqueteiros digitais): por exemplo quantas pessoas clicaram em um anúncio, quantas pessoas visitaram o site, quantos seguidores no Facebook e no Instagram a empresa tem e quantas pessoas deram like ou compartilharam uma publicação nessas redes sociais. 

Praticamente todas as empresas buscam aumentar esses números e, como onde há demanda há oferta, a maioria das agência digitais oferece isso: trazer mais visitantes para o site, conseguir mais seguidores para a empresa no Instagram, mais curtidas e assim por diante.

Isso acontece por dois motivos: primeiro porque essas métricas de vaidade - vanity metrics - são muito fáceis de verificar. Se agência digital prometeu mais visitantes no seu site é só puxar um relatório do Google Analytics ou do provedor de hospedagem do site e tá provado: você tinha 10 mil visitas por mês no site, agora tem 20 mil. A verificação nas redes sociais é mais fácil ainda: você abre o Instagram e vê que o número de seguidores subiu de 5 mil pra 10 mil. Missão dada, missão cumprida.

O segundo motivo para o uso dessas métricas é a força do hábito advinda do marketing convencional, da televisão, rádio, revistas e jornais: sempre tentar atingir o maior número de pessoas. O comercial na Globo é preferível (e muito mais caro) que o na Band porque no primeiro você fala com 5 milhões de pessoas e no segundo com 1 milhão. É só transportar essa ideia para a Internet.

Só que não

O problema, que muitas empresas descobrem duramente, é que o número de interações com pessoas  que a empresa tem na Internet não tem uma relação tão clara com as vendas. Entre as várias histórias tristes que já ouvimos de clientes, há casos de empresas que quintuplicaram, ou até decuplicaram o número de seguidores no Instagram e a melhora nas vendas foi zero.

Também temos histórias reais de clientes que produziram e postaram vídeos bem legais no YouTube e redes sociais que foram  assistidos, curtidos e compartilhados, mas que trouxeram zero clientes.

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Ser popular na Internet só é valioso por si só para quem vende essa popularidade: vende endosso a produtos ou espaço de propaganda para terceiros
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O problema é que ser popular na Internet só é valioso por si só para quem vende essa popularidade: vende endosso a produtos ou espaço de propaganda para terceiros. É valioso para o blogueiro, YouTuber, podcaster ou influenciador digital que vende menções a marcas, produtos e serviços nos seus posts e vídeos.

Só que sua empresa não é influenciadora digital, nem blogueirinha, nem modelo fitness. Para sua empresa que vende qualquer outra coisa que não visualizações na Internet, é preciso trabalhar a complexa relação entre popularidade digital - o número de interações com pessoas que sua empresa tem na Internet- e as vendas.

Uma breve contra a luxúria digital
A essa altura desse post a prezada leitora e o prezado leitor pode estar pensando: mas se eu tiver poucas visitas no site e poucos seguidores nas redes sociais o marketing digital não vai funcionar. O que é verdade. 

E também é verdade na outra direção: se você tiver muitas visitas no seu site e muitos seguidores nas redes sociais, por simples variância estatística há chance de sair alguma venda.

No entanto, o que gostaríamos de alertar aqui ao executivo ou empresário responsável pelo marketing digital que nos lê, é que é preciso tomar cuidado com o canto da sereia de mais visitas, mais seguidores, mais curtidas.

É importante medir e estar muito atento à relação entre o número de interações  digitais da empresa  e o de cotações de preços realizadas. E a relação entre o número de cotações e o de vendas efetivadas (relação que os marqueteiros digitais chamam de "taxa de conversão").

Se a relação entre sua popularidade digital e suas vendas for ruim - a popularidade na Internet cresce mas as vendas não - é preciso verificar se você está falando para as pessoas certas a mensagem certa, ou se você está só gastando dinheiro produzindo entretenimento para quem nunca vai comprar nada. 

Além disso, saiba que aqueles 10 mil seguidores no Instagram que você "comprou" do cara que vende seguidores, muito provavelmente são só meia dúzia de computadores zumbindo num porão... 😀

Nem tudo acontece na Internet
A taxa de conversão - a relação entre a popularidade digital e vendas - é mais fácil de verificar no e-commerce, nas empresas que tem loja no site. Nesse caso você consegue monitorar toda a jornada de compra, desde o clique no anúncio, passando por etapas no site, até o último clique na tela do cartão de crédito. Então, é possível saber em que ponto a coisa desandou, precisa ser remodelada.

É mais difícil para as empresas que fazem vendas parcial ou totalmente fora da Internet, que precisam de vendedor ou equipe de vendas. Quando acontece uma desconexão entre o gráfico do engajamento com o das vendas, é preciso ver se o problema não está fora da sua comunicação na Internet. 

Você pode estar fazendo tudo certo no seu site e redes sociais e os entraves às vendas podem estar no atendimento dos vendedores, no preço ou características dos produtos e outras variáveis onde é mais difícil de perceber um erro e corrigi-lo do que mexer no número de seguidores no Instagram ou de likes no Facebook.

Conclusão

Nesses tempos de sucesso das redes sociais, é muito fácil se deixar ofuscar por suas métricas e gastar dinheiro de marketing para ter mais visitas, mais seguidores e curtidas. Poder se orgulhar de ter muitos seguidores ou ter tido um vídeo com muitas visualizações.

Porém, curtida não é pedido, seguidor não é cliente. Se suas métricas de alcance e engajamento na Internet melhoram e as vendas não, você pode estar jogando dinheiro fora com vaidade. Pode ser hora de você reavaliar seu projeto de marketing.

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