segunda-feira, 1 de julho de 2019

Não jogue dinheiro fora com cliques, visitantes, seguidores, likes e compartilhamentos

As métricas mais comuns do marketing digital são ligadas ao número de interações com pessoas que esse marketing teve (medidas chamadas de "alcance" e "engajamento" pelos marqueteiros digitais): por exemplo quantas pessoas clicaram em um anúncio, quantas pessoas visitaram o site, quantos seguidores no Facebook e no Instagram a empresa tem e quantas pessoas deram like ou compartilharam uma publicação nessas redes sociais. Praticamente todas as empresas buscam aumentar esses números e, como onde há demanda há oferta, a maioria das agência digitais oferece isso: trazer mais visitantes para o site, conseguir mais seguidores para a empresa no Instagram, mais curtidas e assim por diante.

Isso acontece por dois motivos: primeiro porque essas métricas são muito fáceis de verificar. Se agência digital prometeu mais visitantes no seu site é só puxar um relatório do Google Analytics ou do provedor de hospedagem do site e tá provado: você tinha 10 mil visitas por mês no site, agora tem 20 mil. A verificação nas redes sociais é mais fácil ainda: você o abre o Instagram e vê que o número de seguidores subiu de 5 mil pra 10 mil. Missão dada, missão cumprida.

O segundo motivo para o uso dessas métricas é a força do hábito advinda do marketing convencional, da televisão, rádio, revistas e jornais: sempre tentar atingir o maior número de pessoas. O comercial na Globo é preferível (e muito mais caro) que o na Band porque no primeiro você fala com 5 milhões de pessoas e no segundo com 1 milhão. É só transportar essa ideia para a Internet.

Só que não
O problema, que muitas empresas descobrem duramente, é que o número de interações com pessoas  que a empresa tem na Internet não tem uma relação tão clara com as vendas. Entre as várias histórias tristes que já ouvimos de clientes há casos de empresas que quintuplicaram, ou até decuplicaram o número de seguidores no Instagram e a melhora nas vendas foi zero.

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Se o objetivo da sua empresa na Internet fosse ser popular como as irmãs Kardashian, era só investir pra conseguir o máximo de cliques, visitantes, likes... mas se o objetivo é vender mais, é bem mais complicado.
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Se o objetivo da sua empresa na Internet fosse ser popular como as irmãs Kardashian, era só investir no máximo de cliques, visitantes, likes... mas se o objetivo é vender mais, é bem mais complicado. Ser popular na Internet só é valioso por si só para quem vende essa popularidade: vende endosso a produtos ou espaço de propaganda para terceiros. Para quem vende outras coisas é preciso trabalhar a complexa relação entre popularidade digital - o número de interações com pessoas que sua empresa tem na Internet- e as vendas.

Uma breve contra a luxúria digital
A essa altura desse post o leitor pode estar pensando: mas se eu tiver poucas visitas no site e poucos seguidores nas redes sociais o marketing digital não vai funcionar. O que é verdade. E também é verdade que se você tiver muitas visitas no seu site e muitos seguidores nas redes sociais, por simples variância estatística há chance de sair alguma venda.

No entanto, o que gostaríamos de alertar aqui ao executivo ou empresário responsável pelo marketing digital que nos lê, é que é preciso tomar cuidado com o canto da sereia de mais visitas, mais seguidores, mais curtidas. É importante medir e estar muito atento à relação entre o número de interações  digitais da empresa  e o de cotações de preços realizadas e entre estas e o de vendas efetivadas.

Se a relação entre sua popularidade digital e suas vendas for ruim - a popularidade cresce mas as vendas não - é preciso verificar se você está falando para as pessoas certas a mensagem certa (sem falar no risco daqueles 10 mil seguidores no Instagram que você "comprou" serem apenas meia dúzia de computadores zumbindo num porão... 😃).

E mais difícil ainda, é preciso verificar se a desconexão entre as interações digitais e as vendas não está fora da sua comunicação na Internet. Você pode estar fazendo tudo certo no seu site e redes sociais e os entraves às vendas podem estar no atendimento dos vendedores, no preço ou características dos produtos e outras variáveis mais difíceis de mexer que o número de seguidores no Instagram ou de likes no Facebook.


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