Se em determinado mercado a interação entre o potencial cliente e vendedor tem que ser longa, muito técnica, ou múltipla, são necessárias pelo menos 3 ajudas do marketing digital.
O que é uma venda complexa?
Uma venda complexa é aquela onde o comprador geralmente não fecha negócio em um primeiro contato, pode demandar várias conversas, em pessoa ou virtuais: reuniões, telefonemas, mensagens de texto, e-mails ou teleconferências.Muitas vezes essa troca de informações é só para uma compreensão maior das partes, mas muito comumente envolve a elaboração de um projeto. Outras vezes esses contatos todos são para definir a questão administrativo financeira: prazos de entrega, formas de pagamento, multas e penalidades - um contrato.
Preço não define a complexidade da venda
É importante notar que, embora de maneira geral vendas complexas envolvam valores maiores, o preço não é a variável definidora. Um cliente pode entrar numa joalheria no shopping e em 15 minutos sair de lá com um Rolex de R$ 80.000,00. Foi um valor alto, mas não foi uma venda complexa.O mesmo cliente, para comprar armários de uma cozinha planejada de R$ 8.000,00 - um valor dez vezes menor - pode ter que falar várias vezes com o vendedor, pedir para ver catálogos e amostras de materiais, enviar croquis e plantas e acabar fechando negócio na quinta conversa, 2 meses depois. Foi uma venda complexa.
No B2B as vendas quase sempre são complexas
Os mesmo conceitos se aplicam aos negócios B2B, empresas que vendem para outras empresas. O grau de interação entre comprador e vendedor necessário até sair o pedido define a maior ou menor complexidade da venda.Entre empresas é mais comum as vendas serem complexas. Mesmo que o produto ou serviço fornecido seja simples tecnicamente, ou não precise de projeto, como por exemplo um insumo ou matéria prima, a complexidade pode estar na engenharia financeira ou logística para o fornecimento se concretizar.
Quase toda venda entre empresas envolve um contrato, pelo menos na primeira compra, mesmo que os pedidos subsequentes tenham um procedimento mais simples. E um contrato sempre demanda uma interação relativamente complexa entre comprador e vendedor.
Não dá para fazer venda complexa no e-commerce
Talvez a característica mais marcante de vendas complexas é que de maneira geral elas não podem ser feitas totalmente pela Internet, não podem acontecer em ambiente de e-commerce, em loja online. Em algum ponto da jornada de compra (ou na jornada inteira) o negócio tem que ser conduzido por um vendedor pessoa física.Por exemplo, é impossível automatizar uma conversa onde você explica seu gosto em decoração ou as necessidades de segurança da sua empresa para uma pessoa que ouve e dá sugestões, às quais você replica até chegarem à definição de qual produto ou serviço seria o ideal a ser comprado.
Também não dá para automatizar a confecção de um projeto ou de um contrato, sobre o qual você faz críticas e sugestões e ele vai sendo alterado até sua aprovação, depois de algum bate e volta.
Um site ou aplicativo não é capaz de fazer isso sozinho com o cliente. Só acontece se houver seres humanos dos dois lados do balcão, mesmo que um site funcione como o leva e traz de mensagens entre as pessoas.
No que a Internet pode ajudar uma venda complexa
O fato de vendas complexas não poderem acontecer em modalidade e-commerce não quer dizer que a tecnologia e o marketing digital não possam ajudar a equipe de vendas.1) Branding
É a comunicação de marketing que procura gerar conhecimento e boa vontade no mercado, em particular nos clientes potenciais. Facilita a abordagem e o convencimento a serem feitos pelos vendedores.Lembrete amigo para as empresas B2B (que vendem para outras empresas): aqui quero lembrar que branding ás vezes é um aspecto meio desprezado do marketing B2B. Muitas empresas B2B se focam demais em geração de leads e empurrá-los ao longo do funil de vendas.
No entanto, uma marca forte é tão importante para o comprador institucional quanto é para o consumidor. Ambos preferem comprar da marca que gostam, se outras variáveis forem parecidas. Em alguns casos até fazem um negócio racionalmente pior, se for com a marca de preferência.
2) Captação de Leads
É a identificação pela Internet de clientes potenciais, que manifestaram interesse anterior nos produtos ou serviços, para o time de vendas trabalhar.3) Funil de vendas
É a criação e materiais e ações para facilitar o trabalho do vendedor em empurrar o cliente ao longo da jornada de compra.4) extra - Marketing de Relacionamento
É a tentativa de estabelecer nos pós venda com o já cliente uma relação de contato regular, para aumentar a chance de recompra no futuro e a indicação da empresa para outros.Mencionamos como "extra" porque acontece depois da venda, ajuda na fidelização e próximas vendas para o mesmo cliente e, com alguma sorte, vendas para a rede de contatos dele.
A jornada de compra da venda complexa é diferente
Um processo de venda diferente demanda um marketing diferente para apoiá-lo. Grosso modo, o marketing digital para e-commerce e loja online é um marketing focado na quantidade de tráfego na presença digital da empresa, enquanto o marketing digital para vendas complexas é focado na qualidade desse tráfego.Além disso, o marketing de vendas complexas precisa lidar com uma jornada de compra sempre mais longa e tortuosa. Às vezes entre o primeiro contato e o pedido podem se passar meses ou até anos. Isso demanda estratégia, ações e materiais que uma venda de consumo ou de impulso não precisam.
Se você precisar de ajuda para fazer vendas complexas
Antes que a prezada leitora e o prezado leitor terminem a leitura deste post, gostaríamos de agradecer sua atenção e lembrar que fazer marketing para vendas complexas é um das especialidades da Vendere.Se sua empresa opera nos mercados que as demandam, converse conosco, sem compromisso. Pode ser que consigamos tornar um pouco menos dura, a dura vida do seu time de vendas.
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