5 pilares do marketing na Internet (que sua empresa tem que ter)

Há muitos jeitos de se fazer marketing na Internet, mas ao longo dos anos nós aprendemos que há pelo menos 5 itens fundamentais - pilares - que as empresas bem sucedidas tem, no que diz respeito a marketing digital:

1) UM PLANO
A essa altura do século 21, todas as empresas sabem que a Internet pode ajudá-las. Porém, para organizar os esforços e ajustar as expectativas é preciso estabelecer por escrito o como, o quando, e o quanto. Um plano.

- Porque: Se você não sabe onde quer chegar todos os caminhos são ruins.
- Erro mais comum: Tentar fazer muitas atividades ao invés de focar em algumas poucas bem feitas e coordenadas entre si.
- Tem que ser dito: É melhor um bom plano executado já do que um plano perfeito deixado para depois.

2) UM ORÇAMENTO ANUAL
Marketing é uma atividade regular, é preciso pedalar o tempo inteiro ou a bicicleta - a atenção que seu mercado presta em você - cai. E atividade regular implica programar desembolsos regulares de dinheiro, normalmente mensais, para acontecer ao longo do ano.

- Porque: garante os meios concretos para executar o plano, especialmente no médio e longo prazos.
- Erro mais comum: tentar ir aprovando a verba a cada ação ou cada mês.
- Tem que ser dito: Um orçamento não é uma das tábuas da lei, pode ser alterado ou até cancelado, mas as pessoas e organizações trabalham muito melhor se tiveram parâmetros pré-estabelecidos e aceitos por todos.

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Um bom plano executado vigorosamente agora é melhor do que um plano perfeito executado na semana que vem.
General George S. Patton *
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3) UMA EQUIPE OU UMA AGÊNCIA
Tem que haver alguém responsável pela execução do plano de marketing digital, de quem a empresa possa cobrar o andamento e discutir possíveis ajustes.

- Porque: Se você quer que alguma coisa aconteça regular e consistentemente, alguém tem que ter medo de perder o emprego (ou o contrato) se ela não acontecer.
- Erro mais comum: nomear para tocar o marketing digital alguém que tenha simultaneamente outra atividade importante para a empresa. A pessoa já sai de começo com um motivo para atrasar o plano - tinha que fazer a outra atividade.
- Tem que ser dito: Muitas empresas não tem verba para contratar uma pessoa exclusiva para marketing na Internet e muito menos uma equipe. Tudo bem, desde de que se contrate uma agência. Um plano e um orçamento precisam de alguém especializado e focado para fazer acontecer.

4) UM SITE BOM E NOVO
Algumas empresas fazem marketing digital de um jeito, outras fazem de outro, mas nunca vimos dar certo sem pelo menos um site muito bom. E novo, porque um bom site de 2 anos atrás hoje já pode parecer meio caído ou ultrapassado.

- Porque: Em um primeiro contato, tudo que um possível futuro cliente tem para julgar sua empresa é o que ele está vendo no seu site. Ele não tem como adivinhar ou supor nada.
- Erro mais comum: Se iludir que para alguns ramos de negócio, ou que para sua empresa em particular, os clientes e potenciais não olham site e não tiram conclusões a partir do que veem ali.
- Tem que ser dito: O site é o centro do marketing digital que qualquer empresa. É onde você pode conversar com calma, sem a cacofonia e as atrações paralelas das redes sociais.

5) ANÚNCIOS
Todo mundo gosta de histórias de sucesso espontâneo na Internet.  É o menino que gravava vídeos com o celular no quarto de dormir e hoje é um influencer com milhões de seguidores, é a pintora que começou postar fotos do seus quadros no Facebook e hoje é famosa no mundo, o sitezinho de e-commerce que no boca-a-boca virou uma potência e por aí vai... A parte pouco mencionada é que maioria destas histórias começou a 5 ou 10 anos atrás, quando a competição por atenção era muito menor. E que dos milhões que tentam, uma fração ínfima consegue. Sendo realista, na Internet congestionada de hoje, se você quiser ser visto de forma consistente tem que pagar anúncios.

- Porque: Para crescer todo negócio precisa de um fluxo regular de novos clientes - pessoas que não sabiam que seu negócio existia, não lembravam dele ou não o estavam considerando.   
- Erro mais comum: Cair no conto do SEO. Acreditar naquele cara que prometeu que vai colocar seu site na primeira posição do Google em todas as pesquisas. **
- Tem que ser dito: É dureza. Você investiu em um site bacana e agora tem que investir mais para as pessoas virem vê-lo? É exatamente isso. Ninguém disse que ia ser fácil...

* O general Patton foi um dos líderes da retomada da Europa na 2ª Guerra Mundial.
** SEO / Search Engine Optimization - otimizar seu site para ser achado por que está pesquisando no Google - ajuda, mas não faz milagre. Se você quiser saber mais sobre esse assunto veja nosso post O que é SEO - Search Engine Optimization

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Marqueteiros e médicos às vezes enfrentam um problema parecido

Médicos e tratamentos

Números do CDC / Center For Disease Control and Prevention - a mais importante agência do governo americano para a saúde pública - indicam que, no que diz respeito às doenças crônicas, cerca de um quinto das receitas médicas  (20%) nem são aviadas: as pessoas nem sequer vão comprar ou retirar os remédios. 

Das pessoas que aviam a receita e começam o tratamento, metade (50%) tomam incorretamente o que foi receitado. Erram no horário, dosagem, frequência ou duração do tratamento - param antes da hora.

E não estamos falando aqui de pequenos probleminhas de saúde. As pessoas não tomam direito, ou param de tomar, os remédios que vão impedir um ataque cardíaco ou derrame, que pode matá-las. Ou param de tomar os remédios que vão impedir o diabetes de cegá-las, ou a AIDS de devastar seus corpos... e por aí vai. 

Os motivos são diversos, econômicos, psicológicos e culturais e não cabe aqui nesse blog de marketing digital nos aprofundarmos nesse assunto médico, mas vamos refletir sobre um paralelo desse problema com um problema no marketing.

Marqueteiros e planos de marketing

O que cabe sim no tema deste blog é  um problema que encontramos no marketing digital. Guardadas as devidíssimas proporções, a medicina lida diretamente com a sobrevivência e o bem estar de seres humanos e o marketing lida com a sobrevivência e bem estar das empresas. 

E na nossa modesta participação nesse universo, o marketing digital, muitas e muitas vezes encontramos um problema parecido: as empresas não fazem o que elas sabem que iria melhorar sua situação. Ou até fazem, mas parcialmente ou sem o devido cuidado e atenção.

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“Remédios não funcionam no paciente que não os toma”
C. Everett Koop, MD
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Assim como nos casos médicos, às vezes o "paciente" (a empresa) nem começa o tratamento, mesmo diagnosticada que a coisa vai mal. Por exemplo, o site da empresa é obviamente antigo, ou amadoresco. Feito pelo próprio dono da empresa no Wix ou no "criador de sites" da Locaweb. 

Às vezes o site até que foi feito profissionalmente mas a última notícia publicada é de 2018. Ou o site é novo e bem feito mas a empresa não tem nenhum mecanismo de atrair tráfego para ele, ou seja, o site é uma tela atrás de um muro, ninguém vê. 

E quando a empresa é multinacional e enfia goela abaixo dos brasileiros site e/ou redes sociais LATAM? Para quem não sabe, LATAM é uma ficção geográfico, cultural comum nas multinacionais, que coloca todos os países para baixo do Rio Grande em um mesmo saco de gatos. Cliente brasileiro adora ser considerado "latino"...

Um denominador comum destes descuidos e erros é que muitas vezes é difícil para empresários, executivos ou funcionários das empresas os perceberem. Como uma rachadura na parede da sua própria casa que depois de algum tempo convivendo com ela você para de enxergar. O problema é que os visitantes a enxergam.

Por que parou? Parou por quê?

Em muitos casos que o "tratamento" começa, em que um programa de marketing digital moderno é aceito e iniciado, muitas empresas ou não seguem direito e/ou param no meio.

E não, não é que os remédios não estejam funcionando. Assim como as pessoas param de tomar mesmo quando os remédios estão funcionando, vemos empresas que param programas de marketing mesmo quando estão funcionando. 

Já vimos campanhas de marketing digital que estavam comprovadamente trazendo novos clientes serem canceladas. E outras serem feitas com tremenda má vontade ou falta de cuidado no que depende da equipe da empresa.

A importância da Internet

Claro que a importância da presença na Internet é diferente para cada ramo de negócio. Existem empresas que vivem dela e existem empresas que o relacionamento com o mercado é mais baseado em outras premissas, como vendedores, lojas físicas, relacionamentos pessoais, ou indicações. 

Nesses casos é comum a direção da empresa não alocar tanta verba ou pessoas para o marketing digital. E essa visão da direção também acaba permeando a organização, que trata a presença na Internet com baixa prioridade. E vão descuidando, deixando pra lá. "O mês que vem a gente faz".

Porém, mesmo nos casos em que a Internet não seja a principal fonte de entrada de clientes, ou mesmo que não entre nenhum novo cliente por ali, pelo menos ela não deveria dar tiro no próprio pé. 

Em pleno século 21 não dá para arriscar, qualquer que seja o ramo de negócios da empresa, que os clientes e potenciais não vão nem dar uma olhadinha no site, ou nas redes sociais do fornecedor. E que não vão se influenciar pelo que virem lá.

Tanatos

Na opinião deste que lhes escreve, me parece que é um erro a suposição que os seres humanos e as organizações fazem naturalmente o melhor para si mesmas e que só fatores externos jogam contra. A humanidade é muito mais complicada que isso. 

Comportamentos pessoais e empresariais auto destrutivos, ou pelo menos descuidados e danosos, não só são frequentes como podem continuar por anos, ou até décadas. Às vezes até a morte da pessoa ou da empresa. Dê um refletida e relembrada prezada leitora, prezado leitor. Quantas vezes na vida você viu pessoas (ou empresas) tendo atitudes que as prejudicam. E persistindo, mesmo quando avisadas...

O bom médico. E a boa agência digital

Assim com o trabalho do bom médico não é só diagnosticar e prescrever, mas passa também por tentar encontrar maneiras de ajudar as pessoas a aderirem ao tratamento, acreditamos que o trabalho da boa agência digital (como a Vendere 😃) não é só diagnosticar problemas e propor soluções.

O trabalho da boa agência digital passa também por encontrar maneiras de viabilizar a implantação dos programas de marketing digital levando em conta, ou apesar de, a verba, a cultura empresarial, as resistências e o estado de espírito de cada cliente.

Fontes:
CDC - .CDC Grand Rounds: Improving Medication Adherence for Chronic Disease Management — Innovations and Opportunities - https://www.cdc.gov/mmwr/volumes/66/wr/mm6645a2.htm

American Heart Association - Circulation Journal - Medication Adherence - https://www.ahajournals.org/doi/full/10.1161/circulationaha.108.768986

O que são landing pages e quando usá-las no seu site

Landing page é o nome dado à página de um site criada especialmente para ser a página de chegada para quem vier a ele por um determinado link fora do site. Por exemplo, um site pode ter uma página específica para receber quem clicar em um anúncio que a empresa colocou no Google. Essa seria a landing page daquele anúncio.

Um mesmo site pode ter uma ou mais landing pages para receber quem clicou em diferentes links fora do site, por exemplo em diferentes anúncios referentes a diversas promoções que a empresa esteja fazendo simultaneamente.

Porque criar landing pages
O principal motivo de criar uma landing page é levar um visitante do site mais diretamente à uma página com a informação que você quer que ele veja, sem ele precisar ficar navegando por outras páginas, em menus e botões, correndo o risco de ele não achar ou desistir no caminho.

Quando alguém entra no seu site pela home page porque digitou o seu endereço no browser, em principio não dá para saber porque a pessoa veio até o site. Então, geralmente a home page de qualquer site é meio genérica e tem um menu ou botões de navegação para o visitante escolher o que quer ver.

Porém, há situações em que se sabe de antemão porque a pessoa veio até o site: quando ela clica em alguns links específicos em outros sites. Por exemplo, se a pessoa clicou no anúncio que você colocou em outro site dizendo "Inscreva-se para concorrer a uma Mountain Bike aro 29", você sabe exatamente o que ela deveria ver quando chegar ao seu site.

Nesse caso seria bobagem o link jogá-la na home-page ou na página de produtos e deixá-la procurar o que quer em menus e botões, sendo que ela veio até o site porque clicou no anúncio. É muito mais eficiente levá-la direto a uma landing page - uma página específica de chegada construída para quem clicar naquele anúncio em particular.

Quando usar landing pages
Em ideal você deveria pensar se precisa fazer uma landing page para cada caso que você saiba porque a pessoa veio até o site, ou em outras palavras, sempre que você saiba onde foi que ela clicou para vir até o seu site. O exemplo mais óbvio são anúncios. Toda vez que você fizer um anúncio digital você deveria fazer uma respectiva landing page - vinculada ao que foi que você disse no anúncio.

Além de anúncios há outros casos que você sabe o contexto da chegada da pessoa no site: por exemplo quando ela clica em um post nas suas redes sociais, em um artigo no seu blog, ou no link em um vídeo que você publicou no YouTube.

Se a pessoa acabou de assistir o vídeo sobre clareamento dental que você postou no YouTube e clicou no link na descrição do vídeo, esse link não deveria levá-la para a home page ou outra página genérica do site. Ela já mostrou seu interesse por clareamento dental.

Então, para muitas publicações da empresa em redes sociais também pode ser produtivo fazer uma respectiva landing page no site, para receber quem vier pelo link daquela publicação.

Landing page tem que ter objetivo
Tão importante quanto pensar no que a pessoa gostaria de ver quando ela clicar em um determinado link para chegar ao seu site, é pensar o que você gostaria que ela fizesse na página - qual é o objetivo  daquela landing page - e daí tentar conduzir a pessoa para esse objetivo.

Precisamos lembrar aqui que, embora o objetivo final de qualquer marketing seja vender (a Vendere não tem esse nome à toa... 😃), algumas vendas podem precisar de várias etapas para acontecer. Então, vai haver casos onde uma landing page vai ter o objetivo de vender imediatamente - já vai ter um botão "compre aqui" - mas outras landing pages podem não ter botão de venda, podem ter objetivos intermediários, anteriores ao fechamento do negócio.

Por exemplo, nos casos em que a empresa não tenha loja virtual no site ou que tenha, mas as vendas sejam de ciclo mais longo, o objetivo de uma landing page pode ser obter os dados de contato do visitante, como telefone e e-mail. Ou que ele instale um aplicativo no celular dele. Ou por exemplo que ele agende um test-drive, visita ao show-room, demonstração ou degustação de um produto.

Link externo + objetivo claro = landing page
Em qualquer caso, as duas principais características de uma landing page são: a) estar vinculada a um link específico fora do site (que permita você saber porque o visitante veio até o site)  e b) ter um objetivo claro de conseguir um passo do visitante em direção a fechar o negócio. Essas duas características incorporadas no design e conteúdo das landing pages fazem com que, de maneira geral, as landing pages sejam mais simples e diretas que outras páginas de um site.

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No marketing você tem que correr mais que o outro cara

A fábula é antiga mas merece ser recontada aqui:
O avião cai na Savana e só ficam dois sobreviventes. No meio da noite eles ouvem um rugido. Nesse momento, um deles abre a mochila, tira um par de tênis de corrida e começa a calçá-los. 

O outro sobrevivente fala: — Pra que calçar esses tênis? Você não vai conseguir correr mais que um leão. 
Ao que o primeiro responde:
— Eu não preciso correr mais que o leão. Eu só preciso correr mais do que você.

Todo mercado é finito

Essa estória exemplar sugere, na nossa opinião, uma reflexão para o marketing. Todo mercado - por definição - é finito. A cada momento, há só um certo número de empresas querendo comprar um software de contabilidade. E só um certo número de pessoas querendo reformar a casa, ou trocar de carro. Ou ainda, só um certo número de pessoas querendo clarear os dentes... Goste ou não, você e seus concorrentes estão o tempo inteiro competindo pelos mesmos pedidos. 

A reflexão que nossa história sugere então é: Você está correndo mais que os outros caras do seu mercado?

Acredite, mas verifique

Nossa sugestão para o empresário, ou executivo responsável pelo marketing, que nos lê é a seguinte: depois de ler este post abra o seu site e o de seus concorrentes. Primeiro no seu computador e depois no seu celular (porque tem site que é bom no computador e uma droga no celular e vice-versa). 

Dê especial atenção aos competidores que você sabe que são maiores que você. Agora, olhando para o seu site e os dos seus concorrentes, diga com sinceridade: É para a sua empresa que você ligaria?

Tem pai que é cego

Dado que provavelmente foi você que aprovou a criação do seu site e deu muitos inputs durante a construção, evite o viés do amor paternal e experimente fazer a mesma coisa - comparar o seu site com os dos concorrentes no computador e no celular - mas com outras pessoas dando a opinião delas, se possível pessoas de fora da sua empresa. Se você e as outras pessoas acharem que o seu site se destaca positivamente, meus parabéns.

Porém, se o seu site pareceu meio fraco ou desatualizado, quando comparado com os de seus concorrentes, você tem um problemão. Nenhum visitante que vê sua empresa na Internet pensa "o site é pior, mas a empresa deve ser melhor". É duro e pode não ser verdade, mas o que as pessoas instintivamente pensam é: se o site é pior, a empresa é pior.

Agora as boas notícias

Nessa comparação da sua presença digital com as dos concorrentes você pode dar a sorte de descobrir que só precisa de um facelift - uma reforminha, uma plástica - para passar na frente. Também pode ser mais complicado, o concorrente pode ter vantagens mais difíceis de combater, por exemplo ele tem mais casos de sucesso para mostrar. Ou teve verba para fazer um vídeo com um famoso falando bem do produto dele.

Mas em qualquer caso, uma boa agência digital (como a Vendere 😃)  pode ajudar muito, com trabalho duro e um pequeno orçamento. Cada caso é um caso, mas por exemplo dá para diferenciar seu site no design, dá para apostar em mais informação técnica e sua renovação mais frequente, dá para ir pelo caminho da afetividade e outras estratégias que passem você na frente, mesmo dos concorrentes que por acaso tenham mais força bruta.

O que você não deveria é ficar aí parado. Os outros caras estão correndo.

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O que é marketing O2O - marketing on line da loja off line

Para o marketing digital conduzir alguém para uma loja de comércio eletrônico é relativamente fácil e natural, é só conseguir que o possível freguês clique em um link que o leve para o site da loja. Porém, para o marketing digital incentivar alguém a comprar numa loja física são necessárias técnicas mais especializadas, o chamado marketing O2O (pronuncia-se "ôu-tu-ôu"): marketing feito na Internet com o objetivo de vender em lojas físicas - lojas de rua, super-mercados, shopping-centers, etc.

A ponte entre o virtual e o físico
Apesar do crescimento do comércio eletrônico, o comércio tradicional, de lojas físicas, vai bem obrigado, como pode constatar qualquer pessoa que for passear pela Rua 25 de Março (rua de comércio popular em São Paulo -SP) no sábado de manhã. Só precisa tomar cuidado para não ser pisoteado pela multidão 😄. Também é uma experiência educativa ficar rodando uma hora para tentar achar uma vaga para estacionar em qualquer shopping do Brasil na véspera do Dia das Mães.

Se você prestar atenção, por exemplo não há o menor sinal de falência nas lojas de rua ou shopping do Pão de Açúcar, do Carrefour, das Casas Bahia, da Drogaria Raia, da Fast-Shop, da Renner, ou da Riachuelo... todas com faturamento anual na casa dos vários bilhões. Sem falar nos casos de crescimento vertiginoso como a Havan que acabou de inaugurar a 120ª mega-loja de departamentos e projeta a abertura de mais 20 pra 2019, ou a Cacau-Show que encerrou o ano passado com 2.235 lojas e faturamento de R$ 3,5 bilhões. Tente imaginar a montanha de chocolate que é isso...

Seja por razões práticas, psicológicas ou culturais, apesar de todo o hype em volta do comércio eletrônico, as pessoas continuam comprando muito nas lojas físicas. Porém também é inegável - basta olhar em volta - que as pessoas passam cada vez mais tempo hipnotizadas pelas telas de seus celulares.  A ideia central do marketing O2O é é fazer a ponte entre esses dois mundos.

O flautista de Hamelin
As técnicas de marketing O2O se dividem basicamente em dois tipos: a) trazer mais gente para a loja (tecnicamente "aumentar o foot trafic") e b) fazer o freguês gastar mais, uma vez que ele já esteja dentro da loja (tecnicamente, "aumentar o valor médio do ticket").

Há alguns mercados para os quais o O2O é naturalmente indicado, por exemplo alimentação, entretenimento e serviços de beleza. Obviamente não dá para você comprar um corte de cabelo no Mercado Livre e esperar que ele seja entregue numa caixinha do correio na sua casa. Você tem que ir ao salão ou barbearia. A mesma ideia se aplica a uma sessão de cinema ou o happy-hour com os amigos na sexta-feira depois do trabalho.

Nesses casos o marketing O2O pode intervir durante o processo de decisão, antes da pessoa sair. Por exemplo, das centenas de barbearias "temáticas" de Sâo Paulo (tá na moda) há mais de chance de você escolher aquela que ofereceu um brinde ou promoção nas suas redes sociais - por exemplo um primeiro chopp grátis se você for cortar o cabelo - e também mostrar no GPS do seu celular como é fácil chegar lá. Porém, o Ministério da Saúde adverte: "Depois de beber, não dirija". Vá de Uber na barbearia-bar ... 😃

Mas, mesmo nas coisas que dá para você receber numa caixa do correio na sua casa, o Marketing O2O pode apostar nas vantagens de ir até loja física, como a segurança de poder testar ou experimentar o produto ao vivo e a gratificação instantânea de comprar e já sair com o produto debaixo do braço. Além de evitar as inseguranças sobre receber o produto errado ou defeituoso.

 Vários estudos mostram que os consumidores gostam da facilidade de pesquisa e comparação de preços e características que a Internet permite, mas também gostam dessas vantagens da loja física que listamos acima, (uma tendência geralmente referida por  ROPO - Research Online, Purchase Offline - pesquisa na Internet mas compra na loja física) o que pode ser explorado e até incentivado pelo marketing O2O.

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Defina com clareza seu comprador ideal: Buyer Persona

Tentar identificar com clareza as pessoas que mais tipicamente poderiam ser seus clientes é um exercício que as empresas precisam fazer para otimizar seu investimento na escolha dos canais de comunicação e focar a mensagem do seu marketing. Procurar não gastar vela boa com santo ruim.

Tecnicamente chamamos esse comprador (ou compradores) típicos de cada empresa de Buyer Persona, e identificá-lo passa por tentar definir os 4 itens a seguir:

1) Perfil da pessoa física (consumidor ou o tomador da decisão na empresa)
Existe uma idade, sexo, formação escolar, classe social, região geográfica e outros dados demográficos típicos de seus clientes? Exemplificando: se você vende sistemas de informática para empresas, há grande chance do seu cliente típico ser um homem de classe média, entre 35 e 45 anos, formado em exatas: um gerente de informática típico.

E, antes que você diga que conhece uma empresa onde a gerente de informática é uma milionária de 90 anos formada em filosofia, interrompo preventivamente para dizer que a ideia de definir uma buyer persona serve para conter o investimento em marketing nas maiores chances de retorno, é uma abordagem estatística.

Se as vovós nerd-filósofas também quiserem comprar, que sejam bem vindas, mas a empresa não deveria pagar um anúncio só para falar com elas.

2)  Perfil da empresa cliente (para os negócios B2B, que vendem para outras empresas)
Nós aqui da Vendere adoraríamos fazer o marketing digital da Coca-Cola (cuja conta digital é da W/McCann). Primeiro pela indecente quantidade de grana envolvida, segundo pelo prestígio. Mas a Vendere não tem o porte ou o perfil típico de quem faz negócios no Olimpo empresarial brasileiro (nem esse que vos escreve tem o talento pra isso que tem o Washington Olivetto, o "W" da W/MacCann ).

Então, focamos o marketing da própria Vendere nas empresas pequenas e médias empresas brasileiras e nos pequenos escritórios brasileiros de multinacionais, que mais provavelmente vão trabalhar com uma agência como a nossa. E o porte não é o único critério, também focamos mais nosso marketing nas empresas  da meia dúzia de ramos de atividade nos quais tivemos mais casos de sucesso, para gerar uma retro-alimentação positiva.

Isso não quer dizer que se amanhã a Ambev nos ligar a gente nem atende o telefone, só quer dizer que o nosso limitado orçamento de marketing está investido em outra direção. (Se tiver alguém da Ambev lendo este post, é (11)3477-7046, tá?). 😃

3) Dores da buyer persona
Quais são as dores, os problemas, as chateações que o consumidor, empresa ou comprador empresarial típicos do seu negócio tem? (que seu produto ou serviço poderia aliviar ou ajudar a resolver)

Gostaríamos de lembrar aqui que nem sempre há uma intersecção perfeita entre o que incomoda a pessoa jurídica e o que incomoda o indivíduo ou indivíduos que tomam as decisões de compra nessas empresas, especialmente nas empresas maiores, onde não é o dono que vai fechar negócio.

Essa dupla lealdade (para consigo mesmo e para quem você está fazendo a compra) não existe só no comprador empresarial, o consumidor também lida com isso. Uma fralda que deixa o bebê sequinho por mais tempo é um bom argumento de venda, mas uma fralda que deixa o bebê sequinho por mais tempo e por isso permite aos pais dormir mais é um argumento melhor.

4) Desejos da buyer persona
Quais os benefícios, avanços, melhorias ou otimizações seu produto ou serviço poderia prover ao consumidor, a empresa ou comprador empresarial típicos do seu negócio? De novo, a pessoa física que toma a decisão de compra na empresa (ou pessoas) podem ter interesses que não são uma intersecção perfeita com os interesses da empresa. Se for o caso é interessante tentar identificar os dois conjuntos.

Considerando as prioridades
Quando você estiver analisando as dores e desejos de sua buyer persona e daí planejando seu marketing, um ponto importante a se considerar é que quase sempre é mais urgente resolver um problema do que acrescentar um benefício. Um dente inflamado doendo é uma questão que você tem que resolver agora. Já trocar o seu carro por um carro melhor é bom, mas pode esperar.

A cereja digital no bolo do seu marketing
Definir as Buyer Personas do seu negócio não só pode ajudar a focar o investimento de marketing e o discurso dos vendedores, como é muito útil para as ferramentas de marketing digital, como anúncios no Facebook, Google ou Youtube.

Essas plataformas permitem ajustar com detalhe quem vai ver os anúncios. Por exemplo você pode programar no Google "só mostre este anúncio para mulheres entre 30 e 40 anos, de nível universitário e renda superior a R$ 15 mil mensais, que morem na Zona Oeste de SP e que tem interesse em arquitetura e decoração". Além de mostrar o anúncio para as pessoas certas, se você souber suas dores e desejos e expressar isso no conteúdo dos anúncios, eles serão mais clicados.

Então, se você conseguir encontrar quem seriam as suas Buyer Personas e tentar entender suas dores e desejos sua agência pode programar isso nas campanhas digitais. Seu investimento nestas plataformas pode ser menor e mais eficaz.

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Não jogue dinheiro fora com cliques, visitantes, seguidores, likes e compartilhamentos

Se o objetivo da sua empresa fosse ser popular como as irmãs Kardashian, era só investir no máximo de cliques, visitantes, likes. Porém, se o objetivo é vender mais, é bem mais complicado

A medida da vaidade

As métricas mais comuns do marketing digital são ligadas ao número de interações com pessoas que esse marketing teve (medidas chamadas de "alcance" e "engajamento" pelos marqueteiros digitais): por exemplo quantas pessoas clicaram em um anúncio, quantas pessoas visitaram o site, quantos seguidores no Facebook e no Instagram a empresa tem e quantas pessoas deram like ou compartilharam uma publicação nessas redes sociais. 

Praticamente todas as empresas buscam aumentar esses números e, como onde há demanda há oferta, a maioria das agência digitais oferece isso: trazer mais visitantes para o site, conseguir mais seguidores para a empresa no Instagram, mais curtidas e assim por diante.

Isso acontece por dois motivos: primeiro porque essas métricas de vaidade - vanity metrics - são muito fáceis de verificar. Se agência digital prometeu mais visitantes no seu site é só puxar um relatório do Google Analytics ou do provedor de hospedagem do site e tá provado: você tinha 10 mil visitas por mês no site, agora tem 20 mil. A verificação nas redes sociais é mais fácil ainda: você abre o Instagram e vê que o número de seguidores subiu de 5 mil pra 10 mil. Missão dada, missão cumprida.

O segundo motivo para o uso dessas métricas é a força do hábito advinda do marketing convencional, da televisão, rádio, revistas e jornais: sempre tentar atingir o maior número de pessoas. O comercial na Globo é preferível (e muito mais caro) que o na Band porque no primeiro você fala com 5 milhões de pessoas e no segundo com 1 milhão. É só transportar essa ideia para a Internet.

Só que não

O problema, que muitas empresas descobrem duramente, é que o número de interações com pessoas  que a empresa tem na Internet não tem uma relação tão clara com as vendas. Entre as várias histórias tristes que já ouvimos de clientes, há casos de empresas que quintuplicaram, ou até decuplicaram o número de seguidores no Instagram e a melhora nas vendas foi zero.

Também temos histórias reais de clientes que produziram e postaram vídeos bem legais no YouTube e redes sociais que foram  assistidos, curtidos e compartilhados, mas que trouxeram zero clientes.

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Ser popular na Internet só é valioso por si só para quem vende essa popularidade: vende endosso a produtos ou espaço de propaganda para terceiros
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O problema é que ser popular na Internet só é valioso por si só para quem vende essa popularidade: vende endosso a produtos ou espaço de propaganda para terceiros. É valioso para o blogueiro, YouTuber, podcaster ou influenciador digital que vende menções a marcas, produtos e serviços nos seus posts e vídeos.

Só que sua empresa não é influenciadora digital, nem blogueirinha, nem modelo fitness. Para sua empresa que vende qualquer outra coisa que não visualizações na Internet, é preciso trabalhar a complexa relação entre popularidade digital - o número de interações com pessoas que sua empresa tem na Internet- e as vendas.

Uma breve contra a luxúria digital
A essa altura desse post a prezada leitora e o prezado leitor pode estar pensando: mas se eu tiver poucas visitas no site e poucos seguidores nas redes sociais o marketing digital não vai funcionar. O que é verdade. 

E também é verdade na outra direção: se você tiver muitas visitas no seu site e muitos seguidores nas redes sociais, por simples variância estatística há chance de sair alguma venda.

No entanto, o que gostaríamos de alertar aqui ao executivo ou empresário responsável pelo marketing digital que nos lê, é que é preciso tomar cuidado com o canto da sereia de mais visitas, mais seguidores, mais curtidas.

É importante medir e estar muito atento à relação entre o número de interações  digitais da empresa  e o de cotações de preços realizadas. E a relação entre o número de cotações e o de vendas efetivadas (relação que os marqueteiros digitais chamam de "taxa de conversão").

Se a relação entre sua popularidade digital e suas vendas for ruim - a popularidade na Internet cresce mas as vendas não - é preciso verificar se você está falando para as pessoas certas a mensagem certa, ou se você está só gastando dinheiro produzindo entretenimento para quem nunca vai comprar nada. 

Além disso, saiba que aqueles 10 mil seguidores no Instagram que você "comprou" do cara que vende seguidores, muito provavelmente são só meia dúzia de computadores zumbindo num porão... 😀

Nem tudo acontece na Internet
A taxa de conversão - a relação entre a popularidade digital e vendas - é mais fácil de verificar no e-commerce, nas empresas que tem loja no site. Nesse caso você consegue monitorar toda a jornada de compra, desde o clique no anúncio, passando por etapas no site, até o último clique na tela do cartão de crédito. Então, é possível saber em que ponto a coisa desandou, precisa ser remodelada.

É mais difícil para as empresas que fazem vendas parcial ou totalmente fora da Internet, que precisam de vendedor ou equipe de vendas. Quando acontece uma desconexão entre o gráfico do engajamento com o das vendas, é preciso ver se o problema não está fora da sua comunicação na Internet. 

Você pode estar fazendo tudo certo no seu site e redes sociais e os entraves às vendas podem estar no atendimento dos vendedores, no preço ou características dos produtos e outras variáveis onde é mais difícil de perceber um erro e corrigi-lo do que mexer no número de seguidores no Instagram ou de likes no Facebook.

Conclusão

Nesses tempos de sucesso das redes sociais, é muito fácil se deixar ofuscar por suas métricas e gastar dinheiro de marketing para ter mais visitas, mais seguidores e curtidas. Poder se orgulhar de ter muitos seguidores ou ter tido um vídeo com muitas visualizações.

Porém, curtida não é pedido, seguidor não é cliente. Se suas métricas de alcance e engajamento na Internet melhoram e as vendas não, você pode estar jogando dinheiro fora com vaidade. Pode ser hora de você reavaliar seu projeto de marketing.

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