segunda-feira, 12 de abril de 2021

O que é long tail ?


Você prefere vender muitas unidades de uma lista de poucos produtos, ou vender de uma lista de muitos produtos, um pouco de cada um?

A prateleira finita
Os vendedores de quaisquer produtos em lojas físicas - de rua ou de shopping - tem uma limitação importante: o tamanho da  loja. Para aumentar a lucratividade é preciso uma curadoria muito cuidadosa dos itens mais vendáveis para exibição na loja.

Qualquer produto encalhado ou mesmo de venda demorada tem um custo de permanência na loja, por unidade de tempo, igual ao do produto que vende bem, de boa rotatividade. Esse custo é sua fração ideal do aluguel, IPTU, ar condicionado, funcionários, etc.

E antes que você ache que esse é um problema só da lojinha apertada na esquina do seu bairro, lembre-se que uma loja do Walmart tem muito mais espaço de exibição de produtos, mas aquele galpãozão custa muito mais caro e, no final das contas, também é finito.

Nessa questão da finitude da prateleira física, pense comigo, prezada leitora, prezado leitor: de todos os modelos de bicicleta existentes no mundo, quantos cabem na seção de bicicletas da maior loja do Walmart? Uma fração de uma fração de porcentagem. E uma parcela ainda menor se cruzarmos com critérios de alta rotatividade de venda.

Historicamente, essas características da operação de lojas físicas, em todos os segmentos de mercado, acabou gerando um modelo de "parada de sucessos" para praticamente todos os produtos: a oferta vai se reduzindo para alguns produtos que vendem melhor, que por sua vez vendem ainda melhor porque são os oferecidos na prateleira. Como nas rádios, onde algumas músicas são mais pedidas porque são mais tocadas e mais tocadas porque são mais pedidas.

Esse modelo concentrador é prejudicial ao consumidor que tem suas opções reduzidas à conveniência do lojista ou à do programador da rádio ou canal de TV. Também não é bom para os fabricantes de produtos ou produtores de conteúdo audiovisual de nicho, ou iniciantes no mercado, porque é difícil para eles encontrar onde exibir e vender sua produção. 

O e-commerce
As lojas virtuais conseguiram aumentar a variedade da oferta de produtos por poderem baixar muito o custo de exibição e estoque dos produtos. O show-room é só um site, mais barato que uma loja física e muito mais barato que uma cadeia de lojas e o estoque pode ir para endereços de baixo custo. Uma loja virtual não precisa ter suas camisetas esperando comprador a preço de aluguel de loja no shopping, elas podem esperar em um armazém em qualquer lugar. 

Passa a existir o custo logístico do envio do armazém até o consumidor, mas a diferença no custo total de operação já permite incluir no catálogo produtos de menor volume de vendas.

Além disso, a demanda de uma loja física é limitada às pessoas que tem acesso à loja, geralmente em um raio de alguns quilômetros à sua volta. Na loja virtual, mesmo para produtos de demanda rarefeita, se somarmos a demanda espalhada pelo país inteiro (e em alguns casos pelo mundo inteiro) alguns produtos de nicho podem vender muito mais que um produto top vendido só no círculo de dez quilômetros de uma loja física. Mesmo que a loja esteja na metrópole mais densa.

A prateleira infinita
A possibilidade de aumentar o catálogo virtual em relação ao da loja física foi especialmente impactante no mercado de software - música, filmes, livros digitais, programas de TV, etc. - porque o custo de armazenamento e envio na Internet desses itens digitalizados caiu para praticamente zero. 

Tirados da equação estes custos, os vendedores perceberam que a soma de um número pequeno de vendas de muitos itens poderia até superar o faturamento de alguns poucos itens de muito sucesso de vendas. Virar do avesso a dinâmica retroalimentada da parada de sucessos.

Esse fenômeno e o gráfico de vendas associado foi mencionado pela primeira vez como Long Tail ("cauda longa") pelo físico e escritor americano Chris Anderson em um artigo de 2004 com esse título na revista Wired e depois mais elaborado em um livro de sua autoria, de mesmo nome, em 2006. A ideia é que o gráfico lembra a longa cauda de um animal.


A prezada leitora e o prezado leitor podem perceber na ilustração que a área debaixo da curva, que representa a quantidade total vendida, na seção à esquerda na curva - digamos do produto mais vendido até o quinto mais vendido - pode ser menor do que a área debaixo do lado direito da curva - digamos do quinto produto mais vendido até o centésimo.

Lembrando que a curva pode se estender muito para a direita, acrescentando-se mais produtos ao catálogo, melhorando ainda mais o resultado da soma dos itens menos vendidos em relação à soma dos itens mais vendidos. Se o custo de estoque e oferta dessa grande variedade de produtos for baixo, o vendedor pode ganhar mais no acumulado de muitos itens de baixas vendas cada um do que com alguns best sellers. Ganhar na Long Tail.

Entre mortos e feridos salvaram-se todos
Os grandes beneficiários da dinâmica da Long Tail introduzida pelo e-commerce foram os market places como por exemplo Mercado Livre, Magalu, Americanas e Amazon, bem como os serviços de streaming  por exemplo Netflix e Spotfy. 

Os market places conseguiram criar catálogos gigantes - esticar a cauda longa / Long Tail para a direita no gráfico - através de parcerias com milhares de lojas, fábricas e importadores, agregando o catálogo de todos eles em um lugar só. Para baixar o custo do estoque para eles, criaram grandes centros de distribuição e, em outros casos, deixam o estoque no parceiro, só fazem a venda e supervisionam a entrega.

Já os serviços de streaming criaram a Long Tail porque contornaram o gargalo da banda passante estreita dos canais de televisão, estações de rádio e salas de cinema. Um canal de TV ou estação de rádio só tem 24 horas a cada dia para entregar conteúdo e as salas de cinema tem algumas centenas de lugares cada uma. Necessariamente todos tem que criar um catálogo reduzido, comparado com a imensa biblioteca de conteúdo audiovisual da humanidade, que cresce vertiginosamente a cada dia. 

Os serviços de streaming podem oferecer catálogos gigantes de conteúdo audiovisual  - esticar a cauda longa / Long Tail para a direita no gráfico - porque armazenamento de conteúdo na Internet - o custo do estoque - é muito baixo e a banda passante da Internet é praticamente infinita. Embora você às vezes possa reclamar da velocidade da Internet na sua casa, o agregado da velocidade de todas as pessoas acessando a Internet simultaneamente é imenso.

Por último, mas não menos importante, os consumidores também foram beneficiados pela Long Tail. As pessoas ganharam acesso a um universo de possibilidades de consumo de produtos e conteúdos que no passado às vezes nem poderiam saber que existiam. 

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