O que é cross selling?

Toda compra embute um voto de confiança do comprador no vendedor. Entenda como usar esta confiança para alavancar ainda mais vendas para o mesmo cliente.

Voto de confiança do comprador no vendedor

Qualquer transação comercial, qualquer compra e venda, exige confiança do comprador no vendedor. Porque, embora a maioria das transações comerciais ocorra sem grandes transtornos, sempre existe a chance de alguma coisa dar errado. 

O vendedor pode não entregar, entregar outra coisa, entregar mas o produto estar estragado ou quebrado, funcionar só por um curto período, o produto pode não ser o que a propaganda prometia e assim por diante. Essa ideia também vale para serviços. O rapaz entra na barbearia planejando sair príncipe e sai ogro...

O risco também existe no B2B (compras empresariais), é claro. Risco até maior, porque no B2B as transações comerciais costumam ser mais complexas e envolverem valores maiores. E, embora muitas compras empresariais sejam aprovadas em colegiado, sempre tem alguém que é o responsável maior pela burrada e que, na melhor das hipóteses vai levar uma carraspana do chefe e na pior, ir para o olho da rua.

A prezada leitora e o prezado leitor podem até não pensar conscientemente e com clareza nos riscos, a cada vez que fazem uma compra, para si ou para a empresa, mas lá no fundo, o fantasma nunca vai embora do sótão. Você sabe que pode dar errado. 

Comprar sempre demanda confiar no outro.

O lado ruim da confiança

O lado ruim de uma transação comercial necessitar de confiança é que essa confiança precisa ser conquistada. É um trabalho central de nós marqueteiros: construir uma marca - estabelecer confiabilidade e segurança - e enaltecer as qualidades dos produtos e serviços no que tange a confiabilidade, entre outras qualidades. 

Também é preciso lembrar que o marketing não opera no vácuo. Ou só no mágico mundo das ideias e impressões. Opera no mundo real. O boca a boca de quem já comprou da marca, hoje em dia ampliado e multiplicado pelas redes sociais, pode ajudar ou atrapalhar a faina dos marqueteiros. Então a empresa também precisa de qualidade, logística, técnica, etc.

Não posso deixar também de destacar a importância das pessoas de vendas, nos casos que não sejam e-commerce, que a transação envolva interface entre pessoas. Você prezada leitora, prezado leitor, pode ter a fábrica mais tecnológica do mundo, o produto mais premiado e a assistência técnica campeã das pesquisas de satisfação, mas na hora do vamos ver, é uma pessoa falando com outra que decidem.

Se os astros se alinharem positivamente, seu marketing for razoavelmente bem feito, não houver nenhuma grande bobagem a seu respeito rolando nas redes sociais - ou seja o resto da empresa fora o marketing também funciona mais ou menos bem - e se a pessoa de vendas for enérgica e carismática,  há boas chances de se gerar a confiança necessária para o candidato a freguês virar freguês. Mas dá trabalho.

O lado bom da confiança

O lado bom de uma transação comercial necessitar de confiança é que, uma vez criado o laço, você prezada leitora, prezado leitor, que trabalhou muito para tanto, tem uma vantagem sobre todos os seus concorrentes de mercado, naquele cliente. 

Elas por elas, ou com uma pequena desvantagem, aquele cliente vai preferir comprar de você, do que comprar de um desconhecido, ou de um fornecedor não testado. Apertando a tecla SAP: para a maioria dos negócios, o custo e o ciclo de tempo médios de venda para já clientes é menor que para não clientes.

A esta altura você pode estar pensando: ah, não precisa o cara ter MBA para perceber isso. O que é verdade. Mas também é verdade que muitas empresas não tem um plano específico de vendas cruzadas na hora do fechamento de novos negócios, nem um plano permanente de ataque à base instalada / cadastro de clientes.

O que é o tal do cross selling

Fazer cross selling é justamente criar uma estratégia e os processos derivados dela, para vender mais para quem está se tornando, ou já é cliente. Em geral, vender outros itens, além dos que o cliente está comprando, ou já comprou. Aproveitar que o cliente já tem uma certa confiança em você como fornecedor.

Esses processos podem acontecer no ato da venda - oferecer um cinto pra quem está comprando calças - ou muito tempo depois da venda, por exemplo, mandar uma mala direta para todos os clientes anunciando um novo produto, ou um acessório ou upgrade de um produto comprado anteriormente.

Boas práticas de cross selling podem envolver procedimentos administrativos - como treinamento recorrente da equipe de vendas - ou tecnológicos, como por exemplo pesquisas no banco de dados em busca de white spaces - cruzar a lista de clientes com a lista de produtos e serviços, para descobrir o que falta tentar vender a cada um.

Algumas ferramentas de B.I. - Business Inteligence - podem ajudar nessa "mineração" do banco de dados de clientes, por exemplo, encontrando associações de produtos que vendem mais, ou mais rápido, se oferecidos conjuntamente, ou dentro de determinados intervalos de tempo.

Plim, plim

Na nossa opinião, um excelente exemplo de cross selling na prática, que merece ser observado, é a rede Globo de televisão. Praticamente todo produto que você já "comprou" - todo programa que você assiste - tenta vender outros produtos da marca. 

O participante no game show do Caldeirão é o protagonista da novela, quem vai tomar café da manhã na Ana Maria Braga é o eliminado do BBB, um assunto do Globo Repórter é "animais do Pantanal" bem na época que a novela Pantanal está estreando e assim por diante. 

Essa permanente e incansável referência cruzada é um exemplo de uma empresa com uma mentalidade e atitude vigorosa de cross selling. Não é a a única razão para a liderança de audiência, mas com certeza ajuda.

Esse exemplo de uma empresa de mídia não pode ser transportado ipsis litteris para outros ramos de negócios, mas pode permitir alguns paralelos úteis, ou pelo menos estimular uma reflexão, prezada leitora, prezado leitor:

Quando o cliente está comprando ou usando algum produto ou serviço seu, não haveria um jeito de você pelo menos tentar oferecer outros produtos e serviços?

Conclusão

Cross selling - tentar vender outros produtos ou serviços para quem está comprando ou já comprou algum produto ou serviço  - pode ser uma ferramenta eficaz para aumentar os números, porque utiliza a confiança de quem já é cliente, ou está se tornando cliente, como uma uma vantagem competitiva em relação a outros fornecedores.

Porém, da nossa observação, cross selling ativo não ocorre naturalmente em muitas empresas, ou pelo menos não ocorre com o vigor que poderia. Nossa sugestão é um esforço permanente da gestão da empresa para encontrar estratégias e construir ferramentas que se aproveitem melhor dessa vantagem que você já tem - a confiança dos já clientes - para vender a eles outros produtos e serviços além dos que eles estão comprando, ou já compraram.

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