Os maiores sábios se enganam quando não testam suas hipóteses. O mesmo vale para o seu marketing digital. Bora conhecer o teste A/B.
O erro de Aristóteles
Reza a lenda, que o famoso sábio grego Aristóteles, que até hoje mais de 2 mil anos depois ainda é estudado nas universidades do mundo inteiro, em um tratado sobre anatomia, afirmou que as mulheres tinham um número menor de dentes na boca que os homens.Como um gênio pode cometer um erro tão grosseiro? Supõe-se que raciocinou que as mulheres na média são menores, comem menos e são menos agressivas que os homens. Além disso, no reino animal, muitos machos tem presas maiores e mais aparentes. Fazia sentido para ele, que a natureza tivesse dotado as fêmeas humanas com menos dentes na boca.
A única coisa que ele não fez foi chamar a Senhora Aristóteles, pedir para ela abrir a boca e contar. Para ter certeza mesmo, também contar em muitas outras mulheres e homens, antes de formar uma opinião. Se tivesse feito isso, submetido sua hipótese a testes repetidos e rigorosos, teria percebido que o mundo nem sempre funciona do jeito que parecia lógico que funcionasse para ele.
De quebra, teria inventado, com uns 1.800 anos de antecedência, o que chamamos hoje de método científico: por mais lógica e sensata que lhe pareça uma ideia, por mais convicção que você tenha nela, só dá para ter certeza da verdade dela depois de muitos e cuidadosos testes.
Corta o filme e pula pro século 21
À prezada leitora e ao prezado leitor que aguentaram firme nossa longa introdução filósofo-histórica, vamos ao ponto: ideias de marketing são como quaisquer outras ideias. Podem parecer funcionar para quem as teve, mas só dá para ter certeza testando.Porém, historicamente, havia um problema em testar marketing, além da característica soberba dos publicitários e da pressa de por a campanha no ar: era caro. Por exemplo, você tinha que criar e filmar diferentes comerciais de televisão do produto, exibi-los para grandes grupos de pessoas e fazer questionários de pesquisa para saber qual era melhor.
Isso mudou. A Internet trouxe uma revolução para o conceito de testar marketing. Para qualquer item de marketing que vá interagir com o público - páginas do site, landing pages, anúncios no Google ou em redes sociais, etc. - é relativamente fácil e barato criar mais de uma versão e automaticamente, através de programação, exibir alternadamente as diferentes versões e amostrar qual versão dá mais resultado.
É isso
Como a prezada leitor e o prezado leitor já devem ter percebido a esta altura, fazer teste A/B é criar duas versões de uma peça de marketing digital (a versão A e a versão B, daí o nome) e exibi-las de forma alternada por um tempo, até constatar qual mais eficiente.Mais "eficiente" é aquela que conseguir mais do seu objetivo com aquela peça de marketing, sejam cliques, downloads, ligações, compras, etc.
Você pode descobrir que, por exemplo mudar uma chamada, um título, uma foto do produto ou o jeito com que você apresenta suas vantagens, pode fazer grande diferença na aceitação do público. Já vimos casos em que apenas mudar a posição de um botão, em uma página do site, já faz mais pessoas clicarem nele.
Existem várias ferramentas que suportam testes A/B, por exemplo os próprios Google e Facebook, entre outros, permitem você criar duas versões de um mesmo anúncio, automatizar sua apresentação alternada e monitorar os resultados de cada versão.
Tem o A e tem o B. Mas e o C?
Embora o nome A/B sugira apenas duas versões, testes A/B podem envolver 3 ou mais versões daquilo que você quer testar.Porém, nossa experiência mostra que um bom teste A/B tem que tomar pelo menos dois cuidados:
1) Não testar muitas versões, para não diluir a significância estatística de cada uma
e
2) Todas as versões da peça envolvidas no teste terem sempre a mesma e única variável alterada, de uma versão para outra, para se ter certeza do que foi que provocou o resultado diferente.
Conclusão
Os marqueteiros sempre confiaram na sua sensibilidade de entender a buyer persona, suas dores e anseios, bem como confiaram na sua criatividade para produzir o conteúdo certo para atrai-la, convencê-la e fidelizá-la.Essas habilidade continuam importantes hoje, mas podem ser refinadas e ajustadas por uma atitude permanente de teste de mercado, possível pelas ferramentas de teste A/B providas pelas plataformas digitais.
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