O funil de vendas como guia da criação de conteúdo
Independentemente do produto ou serviço que você venda, os potenciais compradores podem ser divididos logicamente em 3 grandes grupos: 1) os que não estão considerando comprar de você; 2) os que sim estão considerando você como um dos competidores para aquele pedido; e 3) os que já acham você o melhor negócio (ou pelo menos um dos melhores) mas precisam de um último empurrãozinho para fechar.
Tecnicamente são chamados por nós marqueteiros de clientes no topo do funil de vendas, meio do funil e fundo do funil.
Essa maneira de visualizar o mercado fornece, na nossa opinião, um modelo para orientar seu plano de comunicação. Você tem que dividir seu conteúdo em pelo menos 3 grupos, para cada um desses públicos.
Ao longo desse post vamos tentar resistir à tentação de chamar esses grupos de tofu, mefu e fufu... marketing é coisa séria 😃.
Conteúdo para o topo do funil
No topo estão aqueles clientes que ou não sabem que você existe ou não sabem que você vende o que eles querem. Nesse grupo também ficam os que até sabem, mas por um motivo ou outro não estão considerando sua empresa como um possível fornecedor.
Para esse público você precisa lançar "anzóis" - conteúdos que os atraiam para entrar no seu funil - mas ainda sem tentar vender nada explicitamente, porque se for muito cedo para isso pode incomodar.
É uma etapa de estabelecer um relacionamento. Mostrar que você existe, que vende o que o cliente precisa e que é bom nisso. Os melhores conteúdos são conteúdos que presenteiem seu possível cliente, você ajuda sem pedir nada em troca: tutoriais, aulas, listas de dicas e truques sobre o assunto e o mercado onde você atua. Também vale conteúdo no limiar do puro entretenimento, só para atrair a atenção e agradar.
Parte deste conteúdo pode ser de acesso totalmente aberto e parte pode ser fechada, pedir o contato da pessoa: "deixe seu e-mail para fazer o download de nosso e-book", ou "entre com seu usuário no Google ou no Facebook", para facilitar futuros contatos.
Conteúdo para o meio do funil
Depois que o potencial cliente sabe que você existe e vende o que ele está querendo comprar, chega a hora de mostrar para ele que seu produto ou serviço e seu papel como fornecedor são os melhores.
Nessa etapa os melhores conteúdos são descritivos em detalhe de produtos ou serviços, características técnicas e vídeos de como utilizar. Também é a hora de mostrar casos de sucesso e depoimentos de clientes, bem como comparativos com concorrentes, feitos por você, pela mídia ou por terceiros com credibilidade.
Conteúdo para o fundo do funil
É a hora do conteúdo que ajuda a venda se concretizar, mudar de interesse para pedido. Esses conteúdos precisam atingir o cliente que já sabe que seu produto e você como fornecedor são bons, mas está procrastinando, adiando, hesitando. Geralmente, quanto maior for o valor de uma compra para um cliente, ou mais impactante na sua vida ou empresa, mais natural é o cliente demorar para se decidir.
Ajuda o cliente conteúdo sobre financiamento e condições de pagamento, sobre possibilidade de desistência, devolução ou rompimento de contrato, sobre facilidade de entrega/transporte e instalação. Também conteúdo sobre durabilidade, garantia, assistência técnica e valor de revenda (se for o caso) são exemplos que contribuem para diminuir inseguranças e hesitações na hora de fechar.
Até aqui, todos os conteúdos que citamos - para o topo, meio ou fundo - foram genéricos, podem ser criados e disponibilizados para todos os clientes naquela fase da venda. Porém no caso particular dos clientes no fundo do funil, conteúdos personalizados podem ajudar.
Dependendo do tamanho do negócio, nessa etapa vale a pena criar conteúdo específico para aquela negociação, como um guia de instalação específico para aquele cliente, ou um caso de sucesso no ramo de atividade dele. Nessa hora um bom relacionamento com vendas pode ajudar e direcionar a produção de conteúdo. O vendedor pode saber o que aquele determinado cliente precisa para se decidir e marketing pode produzir esse conteúdo específico.
Porque ter 3 vezes mais trabalho
Essa preocupação com criar regularmente e balanceadamente conteúdo de marketing, para os 3 principais grupos no funil de vendas, visa evitar que a produção de conteúdo se concentre demais em um ou outro, interrompendo (ou nem começando) a chamada "jornada de compra": o tortuoso caminho entre o freguês nem saber que você existe até o pedidão.
Se você concentra muito conteúdo no topo - por exemplo entretenimento e educação nas redes sociais - você atrai um monte de gente nova. Porém, gente que sem outros incentivos pode desistir, desanimar ou ir prestar atenção em outra coisa no meio do caminho.
Se você concentra muito conteúdo no meio do funil - por exemplo só posta as maravilhas do seu produto ou serviço - sem se preocupar igualmente com trazer um fluxo permanente de gente nova, corre o risco de só pregar para os já convertidos. Ou pior, para a parede do templo.
E por último, mas não menos importante, a humanidade caminha com preguiça e sem vontade. Se você não empurrar - se não tiver conteúdo e estratégias para o fundo do funil - a venda não anda. Ou anda na direção do seu concorrente que está empurrando mais firme que você.
Conclusão
Especialmente nos mercados B2B (empresas que vendem para outras empresas) ou B2C (venda para o consumidor) mais complexas ou de maior tempo de maturação, o marketing de conteúdo é a melhor ferramenta para tentar criar um fluxo permanente de clientes caminhando ao longo do seu funil de vendas e o consequente fluxo regular de vendas.
Especialmente nos mercados B2B (empresas que vendem para outras empresas) ou B2C (venda para o consumidor) mais complexas ou de maior tempo de maturação, o marketing de conteúdo é a melhor ferramenta para tentar criar um fluxo permanente de clientes caminhando ao longo do seu funil de vendas e o consequente fluxo regular de vendas.
No entanto, a criação regular de conteúdo que funcione foge muito do core business da maioria das empresas. É tarefa para gente especializada e focada. Para isso você pode contar com a Vendere, uma agência especializada em criar conteúdo para ajudar o funil de vendas de empresas que não fazem e-commerce.
Você pode ter um contrato com a Vendere para criar e publicar regularmente no seu site, blog ou redes sociais, seguindo um planejamento de marketing que acompanhe a metodologia de conteúdo balanceado para as 3 principais fases do se funil de vendas. Fale conosco. Você vai gostar.
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