Uma das principais funções do marketing é obter leads - possíveis oportunidades de venda. Depois de obtidos os leads, um bom sistema de qualificação de leads pode otimizar o trabalho dos vendedores, na conversão destes leads em clientes. Conheça a metodologia BANT de qualificação de leads.
Por que qualificar leads?
Muitas ações e campanhas de marketing conseguem leads. Nomes e contatos de pessoas que mostraram algum grau de interesse na empresa, produtos ou serviços. Por exemplo, pessoas que preencheram um formulário no site para fazer download de um livreto ou documento técnico. Outro exemplo, pessoas que entregaram cartões de visita em congresso presencial.Acontece que numa massa de leads é provável que haja 3 tipos de leads: a) os que são mesmo uma boa oportunidade de venda e um vendedor precisa trabalha-lo, b) os que são uma possível oportunidade de venda mas ainda precisam ser mais trabalhados pelo marketing - ficar mais maduros - antes de uma abordagem de vendas e c) os que não são uma boa oportunidade e devem ser descartados.
A esta altura algumas das prezadas leitoras e alguns dos prezados leitores podem estar pensando: Peraí. Descartar oportunidades de venda? Jogar possibilidade fora? É prezada leitora, prezado leitor. Dado que equipe de vendas e horas de trabalho são finitas, é preciso focar nas melhores e desapegar das piores. Não gastar vela boa com santo ruim...
As origens da BANT
Mas como saber se um lead é bom, se vale a pena investir tempo e trabalho nele? Levar em conta o tamanho da empresa possível compradora? A adequação técnica do seu produto a eles? O que considerar? Para essa análise de um lead, ao longo do tempo foram sendo criadas diversas metodologias.Uma das de maior sucesso e das mais usadas é a chamada BANT. Suas primeiras encarnações são da década de 50 na IBM. Dada sua origem é natural que se aplique melhor às empresas que pratiquem vendas similares à da IBM - vendas B2B de produtos ou serviços complexos e ciclo de venda relativamente longo, que demandam múltiplas ligações e reuniões antes do fechamento.
Hoje é usada por muitas empresas, não necessariamente só de informática como a IBM.
Como funciona a metodologia BANT
A BANT propõe que a equipe de vendas tente mapear 4 grupos de informações sobre cada lead. Essas informações são importantes para uma primeira qualificação do lead mas também, conforme vão sendo refinadas e complementadas, podem apoiar e guiar a equipe de vendas ao longo do funil de vendas, até o fechamento. As informações a serem procuradas seguem as palavras representadas pelas iniciais da sigla:B - Budget (Orçamento) - O cliente potencial tem ou não tem o dinheiro necessário (e a vontade ou necessidade de gastá-lo) para comprar os produtos ou serviços que você vende? Quanto ele tem?
A - Authority (Autoridade) - Quem tem o poder de decidir pela compra naquele cliente? É a pessoa com quem sua empresa vem conversando?
N - Need - (Necessidade) - O cliente tem necessidade do produto ou serviço que você vende? Qual problema do cliente seu produto ou serviço resolve, ou qual benefício acrescenta?
T - Timeline - (Cronograma) - Em quanto tempo o cliente vai querer ter a solução funcionando? Quanto tempo ele leva pra decidir? Quanto tempo leva um processo completo de decisão de compra naquela empresa / organização?
As 4 categorias de informações que a metodologia sugere que se tente obter são guias de alto nível - linhas gerais - do que se precisa saber, não são necessariamente perguntas diretas. Dificilmente um cliente vai dar uma resposta direta para a pergunta "Você tem orçamento reservado para comprar meu produto?" ou "Qual é o orçamento do seu departamento?"
Porém um vendedor habilidoso pode conduzir a conversa para tópicos que ajudem a saber a adequação de valores para aquele cliente, como por exemplo, qual o ROI (Return Of Investment - retorno do investimento) que o cliente esperaria daquela solução, quanto a empresa gasta hoje no problema ou qual seria a perda estimada se o problema não for solucionado.
O vendedor pode também apresentar as suas projeções de ROI baseadas no tamanho, tipo de operação ou número de funcionários da empresa envolvido no problema, para ver se o cliente acha as projeções plausíveis ou aceitáveis.
A mesma ideia se aplica ao outros itens da metodologia. Às vezes é possível se perguntar diretamente, por exemplo perguntar ao interlocutor "É você que assinaria este pedido?" Outras vezes é necessário uma abordagem mais indireta "Para quem mais você gostaria que apresentássemos esse projeto?" ou "Vamos fazer uma reunião com todas as gerências envolvidas? Quais seriam estas gerências?"
Como decidir o que perguntar?
Há cursos e manuais de BANT, mas talvez uma abordagem mais barata e mais simples especialmente para as empresas menores, seja fazer reuniões entre os vendedores e a gestão de vendas da empresa para se tentar elencar perguntas concretas que obtenham as 4 categorias de informação da metodologia. Perguntas que funcionem para o tipo de produto ou serviço da empresa e tipo de clientes que a empresa costuma atender.Para isso, duas coisas são importantes: primeiro é necessário se chegar a perguntas que sejam naturais de se introduzir numa conversa entre vendedor e cliente potencial, em diferentes etapas da venda e diferentes graus de conhecimento e intimidade entre as partes. Ninguém gosta de interrogatório.
Segundo, essa lista de perguntas precisa ser revisada periodicamente, melhorada constantemente pela sua prática.
Mas BANT funciona?
A metodologia BANT não é usada há setenta anos à toa. Funciona e é possível de ser usada para muitos produtos e serviços, diferentes faixas de preços e diferentes esquemas e processos de vendas
Se você não usa nenhuma metodologia de perguntas para qualificação de leads no seu processo de vendas, você pode experimentar um "brainstorming" junto com seus vendedores para criar uma primeira lista de perguntas que tente obter dos leads os 4 grupos de informação preconizadas pela BANT.
Procure criar perguntas adequadas a cada fase da venda e grau de aproximação com o cliente e cada estágio do funil de vendas. Você poderá perceber que baseados em um roteiro mais programado, as ligações e reuniões com clientes podem descobrir muito mais dados úteis para a venda, do que costumavam trazer em uma abordagem mais desestruturada da conversa.
Conclusão
Um processo estruturado de qualificação de leads é importante para otimizar o trabalho dos vendedores encarregados em transformar estes leads em clientes e também para aumentar o retorno do investimento em marketing, feito para conseguir estes leads.Há várias metodologias para esse trabalho de qualificação, sendo que uma das mais conhecidas é a BANT, criada pela IBM nos anos 50 e usada até hoje. A BANT é especialmente eficaz em vendas B2B de produtos e serviços complexos, de ciclo de venda relativamente longo.
Pode ser que a BANT seja a melhor metodologia de qualificação de leads também para a sua empresa, prezada leitora, prezado leitor. Também pode ser que não seja e que alguma outra metodologia de qualificação atenda melhor as particularidades sua empresa ou mercado, esse é um assunto que precisa ser estudado pela sua gestão de vendas.
Seja qual for o seu caso, o que podemos recomendar para todas as empresas que leem este blog e que fazem vendas via equipe de vendas, é que se tente encontrar uma boa metodologia estruturada para orientar as conversas e reuniões com clientes potenciais, para uma melhor qualificação destes leads.
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