O mito do “faça você mesmo” no Marketing na Internet

Uma, das muitas, revoluções que a Internet trouxe foi a facilidade para se publicar conteúdo. Qualquer pessoa pode publicar seus textos, fotos e vídeos de muitas formas. As empresas então, podem colocar seu conteúdo de marketing, informação sobre sua marca, produtos e serviços à disposição de quem quiser ver. E tudo com custo muito baixo, como a hospedagem de sites por exemplo e até muitas vezes, de graça, como páginas nas redes sociais.

Essa facilidade de publicação levou algumas empresas a acreditar no mito que o marketing na Internet poderia ser uma atividade “faça você mesmo”, uma bricolagem digital. Pega-se conteúdo de marketing, publica-se de graça ou quase de graça na Internet e pronto. O próprio dono da pequena empresa, ou executivo da empresa maior, pode cuidar do marketing na Internet.

Às vezes, para fazer um site ou página social até se contrata uma empresa especializada, mas depois de tudo pronto, muitas empresas optam por tecnologias que uma vez criado um site o próprio cliente pode atualizar (e nas redes sociais isso é intrínseco). A tentação de depois de pronta a presença digital não ter que pagar mais é grande. Afinal ninguém gosta de custo fixo, ter que pagar alguém mensalmente “só” para ficar publicando na Internet, atualizando site.

Acontece que, essa mesma facilidade de publicação, gerou uma crescente superpopulação de informação: há mais de 3 milhões de domínios (nomes de sites) ".br" e mais de 27 milhões de páginas no Facebook, só no Brasil. No mundo, no Youtube, a cada minuto de cada dia são colocadas 72 horas de novos vídeos (imagine o acumulado disso...). Em meio a todo esse ruído é difícil que, apenas por sorte, qualquer conteúdo de marketing seja encontrado e que ele se destaque o suficiente para o Internauta prestar atenção nele.

Olhando para esse oceano de informação, muitas empresas já entenderam que embora qualquer um possa publicar na Internet, de forma barata e fácil, isso não quer dizer que aquela publicação vá funcionar para os objetivos de marketing da empresa. Daí foram pelo caminho da profissionalização, tanto da criação quanto da manutenção, periódica e permanente, de sua presença digital. Entenderam que o marketing na Internet é uma competição feroz pela atenção do Internauta. Quem tiver, ao longo do tempo, a melhor e mais profissional presença digital, ganha.

Use a Internet para ouvir o mercado

Muitas empresas  se esquecem capacidade da Internet de ouvir o que o mercado tem a dizer, sobre seus produtos, seus serviços e os concorrentes deles e encaram sua presença na Internet apenas como mais um canal de enviar mensagens aos clientes, como já faziam com as mídias convencionais.

Tradicionalmente a forma estruturada de ouvir o mercado era a pesquisa de mercado. Se contratava uma empresa para fazer perguntas a uma amostra de pessoas. Na chamada pesquisa qualitativa, se faz muitas perguntas e/ou perguntas mais complexas a poucas pessoas e, na chamada pesquisa quantitativa, se faz poucas perguntas e/ou perguntas mais simples a muitas pessoas. 

Em qualquer dos dois casos o processo de elaborar perguntas, encontrar uma amostra de pessoas adequada, fazer as perguntas e depois tabular e analisar os resultados é um processo complexo, adequado a determinadas campanhas e verbas de marketing.

Já a Internet permite algumas facilidades de monitoramento automatizadas que podem trazer informação  para o estrategista de marketing, de forma simples e constante. Na verdade, toda atividade na Internet pode ser interativa e monitorada: as mensagens de marketing podem ser clicadas, comentadas, publicamente gostadas ou desgostadas. E o caminho de cliques para ir de um lugar a outro, e o tempo permanecido em cada lugar pode ser registrado. 

Se você pode saber onde o Internauta foi e onde não foi, o que olhou mais ou olhou menos, o que se deu ao trabalho de comentar e se o comentário foi positivo ou negativo, você pode usar esta informação valiosa para ajustar sua mensagem, e porque não, até ajustar sua empresa, seus produtos e serviços. Você vai precisar de duas coisas: 1) tecnologias adequadas de monitoramento (aí uma boa agência digital pode ajudar) e 2) predisposição para ouvir e se adaptar.

Quanto tempo o cliente espera pelo seu site?

Site lento, que demora para responder, desagrada visitantes. Para não proporcionar uma experiência desagradável, ou meio frustante, bem na  hora que o cliente está pesquisando seu produto, para talvez comprar, é preciso se preocupar com o tempo de resposta de seu site. 

E qual seria um tempo desagradável de se esperar? ( e isso vale para celular, notebook, computador de mesa ou qualquer tela) A atenção humana defronte a uma máquina é estudada há muito tempo por fabricantes de software, caixas-automáticos, celulares, etc., e  sabe-se que: 
- até 0,1 de segundo de demora o cérebro humano acha que a resposta foi instantânea, 
- até 1 segundo ele percebe a demora mas geralmente aguenta, 
- entre 1 e 8 segundos ele se chateia de forma crescente , mas ainda dá para segurar com feedback (barrinha que anda, reloginho que vira) e  
- entre 8 e 10 segundos ou mais ele perde a atenção. 

Esses são valores médios, estatísticos, mas a regra geral é que se alguma página do seu site demora mais que 1 segundo para carregar, a experiência já começa a ficar desagradável para o visitante e se leva mais que 10, a chance de ele se desinteressar e ir embora é grande. 

É claro que a empresa dona do site não controla muitas das variáveis envolvidas na velocidade percebida pelo Internauta, como a qualidade da rede de celular ou qualidade da linha que liga a empresa do visitante à Internet, mas as que controla, como a velocidade do provedor onde  site está hospedado e as técnicas de construção das páginas do site, podem e devem ser otimizadas para rapidez. 

Sua coleção primavera / verão precisa de um hot-site

Quem pesquisa a Internet tem uma necessidade ou curiosidade para atender. Muita informação no seu site institucional não está ligada diretamente a essa necessidade ou curiosidade que levou o Internauta a pesquisar  e, neste caso, essa informação "extra" é só ruído e atrapalha a comunicação.


Para facilitar e focar a conversa entre sua empresa e o Internauta existe o conceito de hot-site: um site temporário especialmente construído para uma única função (ou um conjunto pequeno de funções), por exemplo apresentar uma nova coleção de primavera / verão.

O site institucional, perene, o site "normal" da empresa, se propõe a cumprir múltiplas funções: contar a história da empresa, a localização, receber currículos, apresentar todas as linhas de produtos, mostrar pujança para possíveis investidores etc. Já um hot-site é uma ferramenta focada. Se o internauta procura coleções de primavera / verão, quando ele chega ao hot-site é isso que ele vê, de cara, sem distrações. 

Isso não quer dizer que sua empresa não deva ter um site institucional (e que ele não deva ser muito bom) mas quer dizer que o site institucional está em um segundo plano de interesse  - o plano da marca, da empresa por trás da solução -  depois que o internauta encontrou a resposta ótima para a necessidade ou curiosidade original.

Uma implicação dessa estratégia é que é necessário criar novos hot-sites  à medida da sazonalidade de seus produtos e serviços ou conforme campanhas e promoções forem acontecendo. O custo de se criar um hot-site não é muito maior do que criar uma nova seção em um site já existente e pode tornar mais eficaz  a comunicação de informação sazonal, como coleções de estação, promoções e lançamentos.

Seu site é um show-room atrás de um muro?

Há mais de 3 milhões de sites, só no Brasil, competindo com o seu pela atenção do Internauta. A chance dele encontrar seu site por acaso é pequena. (O Comitê Gestor da Internet no Brasil informa, para fevereiro de 2013,  3.116.606 domínios - nomes de sites -  registrados com a extensão “.br”).

Para tornar a sua situação mais difícil, os engenhos de busca, Google e Bing por exemplo, têm seus próprios critérios de relevância quando é feita uma pesquisa, que podem não vir ao encontro das suas necessidades comerciais. 


O Google e os outros engenhos de busca não revelam em detalhes porque quando o internauta consulta “Mousseline de Seda” o Google mostra primeiro a fábrica de tecidos do seu concorrente em vez da sua, ou vice versa. Os critérios exatos - os chamados algoritmos de ranqueamento de sites - são segredos bem guardados para evitar que as empresas trapaceiem para fazer seus sites subirem nas respostas às pesquisas.

Apenas parte dos critérios é conhecida - o Google revelou ou foi se percebendo na prática - então é possível trabalhar-se um site para ele aparecer mais para cima nas pesquisas (uma técnica conhecida como SEO - Search Engine Otimization) mas mesmo com SEO não há garantias da posição onde seu site vai aparecer a cada diferente pesquisa feita pelos Internautas no Google ou Bing.

Para garantir tráfego, o jeito é divulgar ativamente seu site, em mídia convencional e na própria Internet, se não, poucos vão visitá-lo. É preciso um projeto de divulgação do site. Esse é um item quase sempre esquecido no orçamento de confecção de um site, o dinheiro que tem que ser gasto e o trabalho extra que tem de ser feito para conseguir trazer tráfego. Sem isso, seu site pode ser uma bela loja ou show-room, só que escondida por um muro e sem placa na frente.

Site não é catálogo. É revista.

No tempo do papel, se gastava para criar um catálogo, mas uma vez impresso, até acabarem as milhares de cópias, não era preciso se preocupar ou gastar mais com isso. Elas eram consumidas ao longo do tempo: distribuição em feiras, entrega pessoal pelo vendedor etc.. Só quando acabado o lote impresso, meses depois, é que seria preciso se preocupar com isso de novo.

Algumas empresas apenas transportam esse modelo para a Internet: investem em um site novo e daí só querem se preocupar de novo com isso depois de meses, quem sabe depois de anos.  Só que a dinâmica que as pessoas estão acostumadas na Internet não é essa. Tudo é renovado com muita frequência, com muita agilidade. Se um site não se renovar também, em pouco tempo depois de publicado já pode parecer datado, cansado. 

Se formos fazer uma metáfora com o papel, na nossa opinião um site é mais parecido com uma revista do que com um catálogo. Tem uma capa (a home page) que muda periodicamente (semanal ou mensal) com chamadas para conteúdos internos (as seções do site). Claro que as metáforas com papel são vão até certo ponto, um site permite muito mais recursos e interação que qualquer revista em papel, mas conceitualmente, do ponto de vista de atualização frequente, a necessidade é a mesma.

Quer dizer que além de gastar dinheiro para fazer um site novo, vai se precisar gastar todos os meses para colocar novidades nele ? Sim. Na nossa opinião, todo projeto e todo orçamento de site tem que prever, sempre, o trabalho e o custo de sua atualização regular e permanente. Não adianta só se considerar o investimento para fazer o site e achar que o problema está resolvido, para não se correr o risco de perder rapidamente este investimento inicial.

Smartphones serão 50% do mercado em 2013. Seu site funciona bem neles?

O governo federal está finalizando uma medida de desoneração fiscal de smartphones, celulares que, entre outras coisas,  acessam bem a Internet. Notícia publicada no Estadão de 20/02/ 2013 informa que a Sansung prevê que, com a essa redução dos preços pela redução dos impostos, a participação dos smartphones vai subir a 50% de todos os celulares no Brasil, até o final de 2013 (a partir dos 30% que havia no final de 2012).

Para toda empresa isso significa que, simplificando, metade dos brasileiros vai poder acessar seu site pelo celular. E dependendo da renda do seu público alvo, mais da metade. O mínimo que uma empresa deveria fazer é adequar seu site para o acesso via celular. Se não, quando o possível cliente tentar entrar no site usando o celular e não conseguir, o que ele fará é ir para o site do concorrente.

Existem, basicamente, 3 jeitos de adequar a presença digital - o jeito com que as pessoas se relacionam com uma empresa via Internet - ao acesso por smartphones / celulares inteligentes:

a) construir 2 sites, um para computador e outro para celular e o sistema “entrega” um do dois sites para cada tipo de acesso, 

b) construir um site "normal" para acesso por computador e, para acesso por celular, várias apps (aplicações), e disponibilizá-las em cada uma das lojas on line dos fabricantes (loja da Apple, loja da Google / Android, loja da Microsoft) e 

c) construir um site multiplataforma, que se auto-configura para os diferentes tamanhos de tela e interface de uso (dedo ou mouse) e daí funciona tanto para computador quanto para tablets e celulares.

Na nossa opinião o caminho mais eficaz é o do site multiplataforma, porque permite atualização única, simultânea e centralizada (só é preciso atualizar em um lugar, notícias, novos produtos, ofertas e promoções, etc.), e também permite consistência da experiência digital com a marca entre os diferente meios de acesso (seja qual for a forma de acesso do cliente a “cara” e o “jeito de usar” serão os mesmos, vai ser o mesmo site). Além disso, esse modelo evita o “passo extra" de obrigar a pessoa a fazer o download da App para celular. 

No entanto, sites multiplataforma, auto-adaptáveis não são fáceis de fazer. É uma tecnologia nova e complexa. Uma agência digital muito boa e antenada nas novas tecnologias pode ajudar.