O que são Keywords?

Keyword (palavra-chave) é um dos conceitos mais centrais do marketing digital. Entenda o que são keywords e como usá-las.

Google, Bing e outros buscadores

Com todas as mudanças e avanços acontecidos nestas décadas todas que a Internet existe, uma coisa não mudou. Quando você quer encontrar alguma coisa na Internet você digita palavras em um buscador - um site de pesquisa, como Google ou Bing. Ao longo da história a popularidade relativa entre os diferentes sites de pesquisa muda, mas o jeito de pesquisar neles não.

Mesmo nos casos em que você clique no microfone desenhado da caixa de pesquisa e fale, concretamente o buscador vai transformar o que você está falando em uma palavra ou sequência de palavras escritas, para daí fazer sua pesquisa.

O que são as tais keywords

As palavras que você, eu e o resto da humanidade escrevemos nas caixas de pesquisa quando queremos alguma coisa da Internet é o primeiro significado de keywords. Keywords são as palavras usadas para dizer para um site ou aplicativo o que você quer ver.

O outro significado de keywords / palavras-chave, é que keywords são  as palavras que os buscadores consideram no seu site (ou outros pontos da sua presença digital) para saber qual é conteúdo do seu site, do que ele trata e como trata.

Fundamentalmente, o que todos os buscadores fazem é mostrar para a pessoa que pesquisou uma keyword, os sites ou páginas que contenham a keyword nos seus textos. O conceito vale para palavra, palavras, ou frases (frase é um conjunto de palavras cuja ordem interna importa no sentido).

Por exemplo, se uma pessoa escreve a keyword "bicicleta" na caixa de pesquisa de um buscador, o buscador procura sites que contém a palavra "bicicleta" escrita neles e apresenta para a pessoa links para ela poder visitar esses sites,

A pergunta de um bilhão de dólares

A leitora e o leitor podem estar pensando a esta altura do post: "Peraí, tem milhões de sites com a palavra "bicicleta" escrita neles, como é que o Google escolhe quais sites ele vai me mostrar?"

Essa é uma pergunta para a qual todos os marqueteiros do mundo tentam descobrir a resposta. Se alguém pudesse saber os critérios do Google para montar uma resposta a pesquisa, daria para tentar melhorar o posicionamento de um site nas respostas às pesquisas relacionadas ao seu assunto de trabalho. Com isso aumentariam as chances de ele ser visto e de mais gente clicar e ir ver o site.

Acredita-se que o Google tenha mais de 200 regras ou critérios para classificar um site na sua lista de respostas a uma pesquisa. Porém, infelizmente, ele só conta exatamente quais são alguns poucos. A parte maior da mágica do Google é segredo de estado. Age assim para evitar justamente que alguém melhore artificialmente o posicionamento de um site e também para evitar que buscadores concorrentes copiem seus métodos.

Na prática, os marqueteiros digitais usam os critérios revelados pelo Google e ficam tentando descobrir o maior número possível dos critérios e regras não revelados pelo Google, por observação, tentativa e erro e outros métodos indiretos. Simultaneamente vão adaptando seus sites aos critérios, para melhorar seu ranking nas respostas às pesquisas. 

Essas técnicas de tentar melhorar o posicionamento do site na respostas do Google (ou outros sites de busca ou pesquisa) é chamada de SEO (Search Engine Optimization).

Palavras podem muito, mas não podem tudo

Não são ligados a palavras / keywords todos os critérios do Google para escolher se vai mostrar um site como resposta a uma pesquisa e em qual posição. 

Ele considera muitas outras variáveis, por exemplo sites mais rápidos tendem a ser mostrados primeiro que sites mais lerdos, a localização geográfica de quem está pesquisando é considerada, links de outros sites que apontam para aquele site e muito mais.

Porém as keywords, sua frequência, localização e contexto - seu relacionamento gramatical e semântico com as outras palavras daquele conteúdo - são fundamentais para análise que o Google (e outros buscadores) fazem de um site, página na Internet, ou outros conteúdos.

Fotos, vídeos e keywords

As palavras / keywords também ajudam o Google entender fotos e vídeos em conteúdos da Internet. 

O título, legenda, texto alternativo (o texto usado para substituir a imagem quando há problemas de conexão na Internet) de uma foto ou vídeo e até o nome do arquivo são considerados, bem como todo o texto que cerca a foto ou vídeo.

Você deveria sempre pensar nas suas keywords

Há várias jeitos de um cliente potencial acessar o seu conteúdo de marketing na Internet. Ele pode seguir você nas redes sociais, ele pode clicar em um link sobre você em um artigo em outro site e muito mais. Porém, um jeito muito frequente de seu conteúdo ser encontrado na Internet é através de pesquisas em buscadores, em particular no Google, o buscador mais usado.

Para cobrir este front, você tem que fazer um exercício constante, para tudo que você for publicar na Internet: tentar descobrir quais keywords o seu público alvo estaria usando nas pesquisas que lhe interessam, e tentar incluir essas keywords no seu conteúdo. 

A criação de conteúdo para a Internet portanto não é só dizer o que você quer dizer. Mas sim dizer com as palavras - as keywords -  certas, as que aumentem as chances de determinadas pesquisas encontrarem aquele conteúdo.

Por exemplo, você poderia fazer uma nova página do seu site dizendo "Agora temos um novo fundo multi mercados". Porém, se você descobre que keywords muito pesquisadas no Google pelas pessoas que lhe interessam são "melhor investimento", você poderia mudar o texto para "O melhor investimento é nosso novo fundo multi mercados". Aumentaria a chance do seu conteúdo ser encontrado pelo tipo de pesquisa que lhe interessa.

Para ajudar no processo de seleção das keywords a incluir em um conteúdo que você esteja preparando para publicar na Internet, o próprio Google e outras ferramentas, algumas gratuitas outras pagas, fornecem listas e rankings das keywords mais pesquisadas por diferentes perfis de pessoas, em diferentes contextos.

Conclusão

O seu site e outros itens da sua presença digital serem encontrados por pessoas pesquisando na Internet inclui um jogo de casar as palavras que você inclui nos seu textos, com as palavras que as pessoas digitam nas caixas de pesquisa dos buscadores da Internet. 

São chamadas keywords essas palavras consideradas pelo Google e outros buscadores para conectar o que uma pessoa quer ver, com os sites e páginas que o buscador considera que são as melhores para a pessoa ver.

Porém esse não é um casamento simples, passa pelos critérios complexos e não totalmente conhecidos de cada buscador, que envolvem inclusive questões de localização, frequência e contexto semântico onde as palavras foram usadas.

Portanto, a criação de conteúdo para a Internet envolve: um tanto de trabalho duro  - encontras as keywords / palavras chave mais pesquisadas pelos perfis de pessoas que lhe interessam; outro tanto de tecnologia - conhecer os critérios de priorização e ranqueamento dos buscadores e incluir as keywords no seu conteúdo de Internet de acordo com esses critérios; e uma bela porção de arte - criar, mesmo com todas essas condicionantes e restrições, textos que pareçam naturais e convincentes para os humanos que vão lê-los.

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Por que usar BANT para qualificar leads?

Uma das principais funções do marketing  é obter leads - possíveis oportunidades de venda. Depois de obtidos os leads, um bom sistema de qualificação de leads pode otimizar o trabalho dos vendedores, na conversão destes leads em clientes. Conheça a metodologia BANT de qualificação de leads.

Por que qualificar leads?

Muitas ações e campanhas de marketing conseguem leads. Nomes e contatos de pessoas que mostraram algum grau de interesse na empresa, produtos ou serviços. Por exemplo, pessoas que preencheram um formulário no site para fazer download de um livreto ou documento técnico. Outro exemplo, pessoas que entregaram cartões de visita em congresso presencial.

Acontece que numa massa de leads é provável que haja 3 tipos de leads: a) os que são mesmo uma boa oportunidade de venda e um vendedor precisa trabalha-lo, b) os que são uma possível oportunidade de venda mas ainda precisam ser mais trabalhados pelo marketing - ficar mais maduros - antes de uma abordagem de vendas e c) os que não são uma boa oportunidade e devem ser descartados.

A esta altura algumas das prezadas leitoras e alguns dos prezados leitores podem estar pensando: Peraí. Descartar oportunidades de venda? Jogar possibilidade fora? É prezada leitora, prezado leitor. Dado que equipe de vendas e horas de trabalho são finitas, é preciso focar nas melhores e desapegar das piores. Não gastar vela boa com santo ruim...

As origens da BANT

Mas como saber se um lead é bom, se vale a pena investir tempo e trabalho nele? Levar em conta o tamanho da empresa possível compradora? A adequação técnica do seu produto a eles? O que considerar? Para essa análise de um lead, ao longo do tempo foram sendo criadas diversas metodologias.

Uma das de maior sucesso e das mais usadas é a chamada BANT. Suas primeiras encarnações são da década de 50 na IBM. Dada sua origem é natural que se aplique melhor às empresas que pratiquem vendas similares à da IBM - vendas B2B de produtos ou serviços complexos e ciclo de venda relativamente longo, que demandam múltiplas ligações e reuniões antes do fechamento.

Hoje é usada por muitas empresas, não necessariamente só de informática como a IBM.

Como funciona a metodologia BANT

A BANT propõe que a equipe de vendas tente mapear 4 grupos de informações sobre cada lead. Essas informações são importantes para uma primeira qualificação do lead mas também, conforme vão sendo refinadas e complementadas, podem apoiar e guiar a equipe de vendas ao longo do funil de vendas, até o fechamento. As informações a serem procuradas seguem as palavras representadas pelas iniciais da sigla:

B - Budget (Orçamento) - O cliente potencial tem ou não tem o dinheiro necessário  (e a vontade ou necessidade de gastá-lo) para comprar os produtos ou serviços que você vende? Quanto ele tem?

A - Authority (Autoridade) - Quem tem o poder de decidir pela compra naquele cliente? É a pessoa com quem sua empresa vem conversando?

N - Need - (Necessidade) - O cliente tem necessidade do produto ou serviço que você vende? Qual problema do cliente seu produto ou serviço resolve, ou qual benefício acrescenta?

T - Timeline - (Cronograma) - Em quanto tempo o cliente vai querer ter a solução funcionando? Quanto tempo ele leva pra decidir? Quanto tempo leva um processo completo de decisão de compra naquela empresa / organização?

As 4 categorias de informações que a metodologia sugere que se tente obter são guias de alto nível - linhas gerais - do que se precisa saber, não são necessariamente perguntas diretas. Dificilmente um cliente vai dar uma resposta direta para a pergunta "Você tem orçamento reservado para comprar meu produto?" ou "Qual é o orçamento do seu departamento?"

Porém um vendedor habilidoso pode conduzir a conversa para tópicos que ajudem a saber a adequação de valores para aquele cliente, como por exemplo, qual o ROI (Return Of Investment - retorno do investimento) que o cliente esperaria daquela solução, quanto a empresa gasta hoje no problema ou qual seria a perda estimada se o problema não for solucionado. 

O vendedor pode também apresentar as suas projeções de ROI baseadas no tamanho, tipo de operação ou número de funcionários da empresa envolvido no problema, para ver se o cliente acha as projeções plausíveis ou aceitáveis.

A mesma ideia se aplica ao outros itens da metodologia. Às vezes é possível se perguntar diretamente, por exemplo perguntar ao interlocutor "É você que assinaria este pedido?" Outras vezes é necessário uma abordagem mais indireta "Para quem mais você gostaria que apresentássemos esse projeto?" ou "Vamos fazer uma reunião com todas as gerências envolvidas? Quais seriam estas gerências?"

Como decidir o que perguntar?

Há cursos e manuais de BANT, mas talvez uma abordagem mais barata e mais simples especialmente para as empresas menores, seja fazer reuniões entre os vendedores e a gestão de vendas da empresa para se tentar elencar perguntas concretas que  obtenham as 4 categorias de informação da metodologia. Perguntas que funcionem para o tipo de produto ou serviço da empresa e tipo de clientes que a empresa costuma atender.

Para isso, duas coisas são importantes: primeiro é necessário se chegar a perguntas que sejam naturais de se introduzir numa conversa entre vendedor e cliente potencial, em diferentes etapas da venda e diferentes graus de conhecimento e intimidade entre as partes. Ninguém gosta de interrogatório.

Segundo, essa lista de perguntas precisa ser revisada periodicamente, melhorada constantemente pela sua prática. 

Mas BANT funciona?
A metodologia BANT não é usada há setenta anos à toa. Funciona e é possível de ser usada para muitos produtos e serviços, diferentes faixas de preços e diferentes esquemas e processos de vendas

Se você não usa nenhuma metodologia de perguntas para qualificação de leads no seu processo de vendas, você pode experimentar um "brainstorming" junto com seus vendedores para criar uma primeira lista de perguntas que tente obter dos leads os 4 grupos de informação preconizadas pela BANT. 

Procure criar perguntas adequadas a cada fase da venda e grau de aproximação com o cliente e cada estágio do funil de vendas. Você poderá perceber que baseados em um roteiro mais programado, as ligações e reuniões com clientes podem descobrir muito mais dados úteis para a venda, do que costumavam trazer em uma abordagem mais desestruturada da conversa.

Conclusão

Um processo estruturado de qualificação de leads é importante para otimizar o trabalho dos vendedores encarregados em transformar estes leads em clientes e também para aumentar o retorno do investimento em marketing, feito para conseguir estes leads.

Há várias metodologias para esse trabalho de qualificação, sendo que uma das mais conhecidas é a BANT, criada pela IBM nos anos 50 e usada até hoje. A BANT é especialmente eficaz em vendas B2B de produtos e serviços complexos, de ciclo de venda relativamente longo.

Pode ser que a BANT seja a melhor metodologia de qualificação de leads também para a sua empresa, prezada leitora, prezado leitor. Também pode ser que não seja e que alguma outra metodologia de qualificação atenda melhor as particularidades sua empresa ou mercado, esse é um assunto que precisa ser estudado pela sua gestão de vendas.

Seja qual for o seu caso, o que podemos recomendar para todas as empresas que leem este blog e que fazem vendas via equipe de vendas, é que se tente encontrar uma boa metodologia estruturada para orientar as conversas e reuniões com clientes potenciais, para uma melhor qualificação destes leads.

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